Дмп что это такое в мерчендайзинге

Главная →  Статьи и книги по мерчендайзингу →  Мерчандайзеры: основные обязанности

Мерчандайзеры: основные обязанности

Мерчендайзер – представитель компании, занимающийся мерчендайзингом.

Мерчендайзинг – вид деятельности, направленный на продвижение продукции, ее продажу, в торговых точках (магазинах, супермаркетах, гипермаркетах). Это работа, выполняемая непосредственно в торговом зале.

Какие основные обязанности мерчендайзеров? В основном торговая компания требует от мерчендайзера соблюдения стандартов выкладки продукции, наличия всех позиций ассортимента на основной витрине, оформления каждого вида продукции ценником, поддержания чистоты товара и витрины, информирование потенциальных покупателей относительно продукции компании.

1. Соблюдения стандартов выкладки продукции.

Стандарты выкладки прямо влияют на то, заметит ли потенциальный покупатель необходимый ему товар или нет. Если ваша фирма продает несколько брендов в ТТ (торговой точке), наверняка есть более и менее приоритетные. Обычно более дорогую продукцию располагают на самом видном месте, чаще всего на уровне глаз, так называемая «золотая полка». Детские товары (соки, мелкие игрушки) выкладывают на уровне глаз ребенка, чтобы он мог до них дотянуться. Выкладка бывает линейная (горизонтальная) и блочная (вертикальная), в зависимости от того, как расположены виды брендов.

2. Наличия всех позиций ассортимента на основной витрине.

Весь ассортимент, который числится на остатке ТТ, должен быть представлен на ОМП (основное место продажи). То есть все позиции вашей фирмы должны стоять на основной витрине. Кроме основной витрины, в ТТ еще могут стоять ДМП (дополнительное место продажи). На ДМП желательно располагать ходовые (топовые) позиции или наиболее приоритетные на данное время. На Пасху, например, в приоритете кагор, яйца и др.

3. Каждый вид продукции должен быть оформлен ценником.

Ценник нужно ставить так, чтобы покупатель мог без труда его рассмотреть. При отсутствии ценника, следует обратиться к оператору с просьбой сделать новый. Акционные позиции оформляются специальными акционными ценниками.

4. Важно поддерживать чистоту продукции и витрины.

Покупатель не купит товар, если он грязный, липкий или у него порвана этикетка. Мерчендайзер должен регулярно протирать пыль с продукции и следить за ее целостностью (товарным видом). По возможности можно оформить витрину POS-материалами (шелфтокерами, воблерами и пр.).

5. Если потенциальный покупатель просит помочь советом, мерчендайзер обязан проконсультировать его относительно своей продукции.

Для этого нужно обеспечить мерчендайзера брифами. Запрещается давать негативную оценку товара фирмы-конкурента.

6. Заключение.

Кроме всего вышеперечисленного, важное место занимает способность налаживать коммуникации с администрацией ТТ. От этого зависит процесс работы и возможность лучше продвигать свою продукцию. Хорошие отношения с ЛПРом (лицо, принимающее решение) являются залогом успешной работы и высоких продаж.

Мерчандайзинг

Мерчендайзинг: понятие, сущность

Мерчендайзинг (Merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг — это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

Мерчендайзинг — направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию продаж в розницу через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Мерчендайзинг включает в себя оценку и выбор товаров и продукции за счет притягательности упаковки и ее дизайна; достоверность маркировки и информации (описания) о товаре; выбор и оценку формы, способа и стиля торговли товаром; общение с потребителями; методы привлечения потенциальных покупателей.

Несмотря на то, что мерчендайзинг – довольно новое явление на российском рынке, но все же, уже сложилось достаточно различных определений понятия «мерчендайзинг», которые большей частью трансформированы из изданий зарубежной литературы.

Мерчендайзинг — направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчендайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке.

Мерчендайзинг — комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчендайзинг — (термин merchandaising (от английского merchandise – товар; to merchandise — торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчендайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Мерчендайзинг — один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером.

Мерчендайзинг — эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках.

Мерчендайзинг — «язык общения» между магазином и покупателем.

Мерчендайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.

Мерчендайзинг — это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.

Мерчендайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов.

Также существует такое понятие как визуальный мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале с целью увеличения объема продаж и продвижения того или иного товара, марки, бренда, вида, сорта, упаковки путем специального их размещения, оформления пространства всего магазина, витрин и стеллажей для того, чтобы предоставить потребителю как можно больше информации о товарах.

Одним словом, мерчендайзинг – искусство сбыта, продажи, реализации товара.

Цели, задачи и функции мерчендайзинга

При составлении планов продвижения товара в мерчендайзинге необходимо учитывать несколько определяющих элементов.

Они содержат в себе 3 ступени: разработка целей продвижения, структура и бюджет. Любая из них значима для мерчендайзинга, и их правильное определение обусловливает эффективность деятельности фирмы в торговле.

Цели продвижения товара включают в себя 2 группы задач: стимулирование спроса и гудвилл – улучшение образа фирмы во внешней среде.

Стимулирование спроса в данном ключе означает побуждение, применение материальных стимулов, побудителей, способствующих увеличению спроса покупателей на товар.

В маркетинге при оценке нематериальных активов, составляющих имиджевый потенциал фирмы или продавца, применяется термин «гудвилл».

Гудвилл – это часть стоимости функционирующей фирмы, определяемая добрым именем, деловыми связями, технической компетенцией, маркетинговыми приемами, репутацией, влиянием, известностью фирменного стиля, фирменной марки, бренда, товарного знака, качеством обслуживания. Фактически гудвилл является капиталом фирмы, не поддающимся материальному измерению, нематериальной инфраструктурой работы фирмы, способствующей достижению определенных конкурентных преимуществ на рынке. Гудвилл показывает достоинства или недостатки фирмы, отличающие его в ту или иную сторону от родственных по сферам торговли объектов.

Цели продвижения, которые имеет фирма-продавец при реализации товара на рынок: осознание, благосклонное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.

Задачами продавца в целях осуществления мерчендайзинга являются:

1) предоставление необходимой информации о товаре;

2) формирование положительного образа товара и фирмы у клиента;

3) стимулирование продаж;

4) стремление превратить потенциального покупателя в клиента.

Таким образом, для того чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо пошагово пройти все предыдущие ступени. Позитивное решение достигается на базе построения системы продвижения – определенного комплексного коммуникационного плана, содержащего в себе необходимые составляющие коммуникации.

В целом, мерчендайзинг является системной маркетинговой технологией, реализуемой на уровне розничных торговых фирм, целью которой является усиление мотивации поведения покупателя, на базе этого происходит формирование предпочтительного отношения к конкретному товару и стимулирование продаж определенных марок и групп товаров без деятельного участия специального персонала.

Задачи мерчендайзинга:

1) организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле.

Свое впечатление о магазине потребитель составляет у себя в голове всего за несколько секунд, и он не должен замечать влияние мерчендайзинга на свое поведение, решение, т. е. воспринимать весь процесс продаж как естественную реальность. В магазине покупателю должно быть все ясно и без вмешательства продавца;

2) оптимальная, продуманная планировка торгового зала и размещения торгово-холодильного и технического оборудования, расположение отделов, секций, их планирование, организация доступной выкладки товаров. Исследователи продаж за рубежом выяснили, что потребитель, находясь в торговом зале большого магазина 30–40 мин, осматривает примерно 20 тыс. всевозможных товаров;

3) позиционирование товаров на базе учета мотивации поведения потребителей и психологических свойств восприятия товаров отдельными группами потребителей. При этом на первое место ставится цель реализовать первостепенный принцип мерчендайзинга: «увидеть – значит купить»;

4) целенаправленное регулирование факторов внимания на основе формирования визуальной атмосферы продаж: освещения, музыки, запахов, цвета, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами потребителей и обусловливающих их поведенческую реакцию к покупке. Одним словом, выкладка товаров должна как бы «разговаривать» с клиентом;

5) применение эффективной технологии продвижения определенных товаров и их комплексов, при которой одни товары выступают стимулятором продажи других товаров. В данном случае необходимо решать задачу расположения товара-новинки вблизи товара-лидера продаж, которая именуется в мерчендайзинге правилом «ближе к бестселлерам». Существуют также правила «перекрестного опыления» – расположение продукции по правилу ассоциативной цепочки: конфеты – чай, кофе; разграничения и сопряжения «горячих» и «холодных» участков в торговом зале и на полках;

6) установление аргументированных методических решений организации торгово-технологического процесса работы магазина и продажи продукции, при котором значимость и воздействие продавцов уменьшаются, а покупателей и самих товаров – увеличивается. Продажа товаров растет пропорционально визуальному ряду выкладки одного товара: каждая дополнительная выкладка товара может повысить его продажи на 10–15 %;

7) активное использование инструментов по рекламной поддержке зон продаж, ориентированных на увеличение внимания потребителя к товару. Как отмечают практики, товар покупают глазами, а не руками;

8) разнообразные решения по стимулированию продаж товаров. Стимулировать означает «привести в движение». В некоторых зарубежных публикациях по маркетингу говорится, что стимулирование продаж структурно входит в так называемую рекламу под чертой (BTL), которая включает в себя торговый маркетинг, связи с общественностью, проведение специальных мероприятий по продвижению товаров. Торговый маркетинг делится на мерчендайзинг и сэйлз-промоушн – поддержку (или стимулирование) продаж.

Общие задачи мерчендайзинга классифицируются следующим образом:

1) принятие решения о товарном ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), формах представления товаров, размещения и выкладки продукции в точке продажи; совершенствование дизайна упаковки изделий в целях роста продаж;

2) совершенствование ценовой политики, реализация гибкой ценовой стратегии и условий закупок для точек продаж;

3) формирование необыкновенной и особой ауры в магазине, использование средств, планировки торговых залов, дизайна и сенсорного стимулирования покупателей; установка информационных знаков и указателей;

4) совершенствование форм и методов использования рекламы в местах торговли, размещение рекламных материалов, содержащих сведения о товарах непосредственно в месте, где клиент делает выбор и оценку вариантов; организация действий по популяризации конкретных партий товаров и участие продавца в формировании спроса.

Главной функцией мерчендайзинга является поддержание имиджа своей компании и обеспечение выгодного положения продукции на полках.

Функции мерчендайзинга состоят в следующем:

• снабжение торговых площадок товарами и их доступность для конечного потребителя;

• притягивание внимания именно к своему товару из широкой гаммы аналогичной продукции конкурирующих производителей;

• компетентное применение площадей торгового помещения и стеллажей;

• преподнесение основных качеств продукции в наилучшем цвете.

Правила мерчендайзинга

-Правило ассортимента: направление действий, влекущее за собой выбор покупателем из всего ассортимента выделенный товар; подбор оптимального окружающего ассортимента товаров.

-Правило торгового запаса: определение количества минимального запаса товара на складе, его необходимости, возможности продажи товара на базе запаса торгового зала.

-Правило присутствия: расстояние от покупателя до продавца, характер продавца: навязчивый он, филантропный или бездейственный.

-Правило сроков и ротации товара на полках магазина: необходимость перемещения, передвижения или замены товара; последовательность этих действий.

-Правило расположения или выкладки товара: определение уровня «золотой полки» или «третьей пуговицы», формирование товаров по «ранжиру» или «ближе к бестселлерам». Также применяют термин товары-«магниты», т. е. товары повышенного спроса. Расположение рядом с товаром-«магнитом» товара-«спутника» значительно увеличивает реализацию последнего.

-Правило выделения конкретного товара среди товаров-конкурентов – «перекрестное опыление»: определение места на полках, комбинирование цветов, ценники, уровни расположения товаров и прочее.

-Правило приоритетного места: выбор приоритетного, т. е. выгодного, места на полке для определенного товара и расположение на нем товара – «блочная группировка», «дублирование рядов».

-Правило эффективной презентации товаров.

-Правило рекламной поддержки: осуществление поддержки товара в зависимости от наличия бренда товара и площади магазина.

-Правило выдержки «идеальной упаковки» и «дублирования лицевых сторон упаковки».

-Правило освещения: организации следует должным образом организовать освещение магазина, витрин и торговых полок.

-Правило местоположения секций и размещения товаров в торговом зале. Спиральное движение и попутные покупки.

-Правило оформления экспозиций, выставочных стендов, залов, размещения информационных указателей.

Соблюдение этих правил дает возможность на практике реализовать цели мерчендайзинга как направления маркетинговой деятельности для увеличения объемов продаж товаров конечным потребителям, роста прибыли и образования базы постоянных клиентов-покупателей.

.

Мерчандайзинг (merchandising)

Как правильно – мерчЕндайзинг или мерчАндайзинг?

Отчасти этот спор напоминает спор о том, как правильно – мАркетинг или маркЕтинг? Этими вопросами задается каждый, кто так или иначе сталкивается с этими понятиями.

Давайте разберемся с истоком. Произошло слово от английского merchandising, что означает «искусство торговать». Согласно правилам транскрипции второй слог этого английского слова нужно произносить и писать через русскую букву «а», то есть правильно говорить мерчАндайзинг, а не мерчЕндайзинг.

Интересно, что неправильное написание очень глубоко внедрилось в повседневную жизнь человечества. Факты говорят сами за себя: в Яндексе слово «мерчЕндайзинг» пользователи ищут примерно в четыре раза чаще, чем слово «мерчАндайзинг». То есть слово с ошибкой является более употребляемым, нежели его правильное написание от английского. Такие парадоксы вводят в заблуждение людей, поэтому многие начинают путаться, говорить и писать с ошибкой.

Что такое мерчандайзинг?

Мерчандайзинг — это составляющая часть маркетинга, которая направлена на  повышение объема продаж товара или комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат – стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Как мерчандайзинг смог так сильно внедриться в продажи? Многие до сих пор думают, что мерчандайзинг – это лишь выкладка товара, однако это далеко не так. Мерчандайзинг правоцирует покупателя на покупку или отказ от покупки. Окончательно это было доказано, когда выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребитель принимает, стоя перед прилавком. Даже если покупка давно планировалась, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решений, какую именно марку продукта они предпочитают.

Таким образом, если фокусировать внимание покупателя на той или иной торговой марке или виде товара, то можно увеличить их продажу. Хороший мерчандайзер помогает увеличить продажи, при правильном мерчандайзинге они могут увеличиться до 30%. Только мерчандайзинг способен в момент окончательного принятия решения о покупке оказать влияние на покупателя.

Цели и задачи мерчандайзинга

Многие владельцы торговых точек не понимают, почему их продажи находятся на низком уровне, учитывая то, что проходимость магазина имеет высокие показатели. Все дело в мерчандайзинге: только он может подтолкнуть покупателя к импульсной покупке, увеличить его время пребывание в магазине, завоевать новых покупателей и удержать старых, продвинуть нужные товары и повлиять на поведение покупателей.  Все эти цели приводят в увеличению продаж.

Свои цели мерчандайзинг выполняет посредством исполнения ряда задач:

  • Обеспечение покупателя необходимой информацией
  • Совершенствование видов и способов рекламы в местах продаж
  • Обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов
  • Разработка программы маркетинговых коммуникаций
  • Сокращение продолжительности мыслительного процесса покупателя
  • Сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале
  • Создание атмосферы в магазине, привычной психологическому состоянию посетителей.

Достижение этих задач выполняется благодаря целому комплексу инструментов. Мерчандайзеры выкладывают товар по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов, размещают рекламные материалы, правильно оформляют ценники к каждому товару. Выкладка товаров в магазине может совершаться в зависимости от ее вида-горизонтальная, вертикальная или дисплейная либо в зависимости от зоны выкладки: кассовая, входная, магистраль основного покупательского потока и др. Но так же на поведение покупателя влияют такие мелочи как: общая навигация в магазине, цветовое оформление зала, система освещения, арома-маркетинг, музыка. Совокупность этих инструментов называют визуальным мерчандайзингом. Сейчас появляются все новые и новые способы для повышения качества мерчандайзинга, на которое влияет развитие науки.

Так обычно рассматривают мерчандайзин там, где важна именно практическая сторона процесса. Ведь мерчандайзинг – процесс движения товара к потребителю.

Итак, мерчандайзингом называют искусством, технологией, научной методикой, психологическим инструментом, продавцом, способом стимулирования и управления продажами и просто организацией торгового пространства. Можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговли, а общий механизм действия мерчендайзинга обязательно должен включать в себя знания в области маркетинга, которые гарантирую ему успешное продвижение товара в потребительскую корзину, а затем уже – через вездесущую кассу.

Своей самой сильной услугой наше коммуникационное агентство считает именно мерчандайзинг. Мы давно и качественно работаем с различными видами товаров: скоропортящаяся молочная продукция, сыры, кофе, широкий спектр специй, мультимедийный товары и товары бытовой химии.

Вы можете заказать мерчандайзинг своей продукции в коммуникационном агентстве Nord Star по телефону в Санкт-Петербурге 676-28-15 или письмом на почту Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра..

Методический материал для мерчендайзеров

.

Тема 12: СТАНДАРТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА. ПРАВИЛА И ОГРАНИЧЕНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

⇐ ПредыдущаяСтр 14 из 19Следующая ⇒

Цель: Ознакомление студентовсо стандартами мерчандайзинга.

Задачи обучения: Формирование знаний по стандартам мерчандайзинга, законам и правилами выкладки товара.

Форма проведения: Консультации преподавателя, презентации тем рефератов, самостоятельное изучение студентами тем дисциплины, деловая игра «Принципы организации мерчандайзинга в аптеке».

Задания по теме: Составить план мерчандайзинговых мероприятий для аптеки 3-й категории.

Раздаточный материал:

Стандарт мерчандайзинга. Стандарт – это правила и законы, которые установлены в торговле. Стандарт мерчандайзинга – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Как и любые «правила игры», Стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы:

· выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностями поставщиков и концепции магазина или аптеки;

· весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине или аптеке;

· можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине или аптеке;

· не допустить превращения территории в «поле битвы» различных поставщиков за лучшее «место под солнцем».

Помните: это Ваш магазин или аптека. Поставщик может давать рекомендации по выкладке своего товара и помогать в оформлении мест продажи, но окончательное решение об оформлении мест продажи и ассортименте товара должно оставаться за руководством аптеки. Любой поставщик будет рад занять как можно больше места в зале и весь зал украсить своими плакатами – поэтому не пускайте этот процесс на самотек, предполагая, что представитель поставщика придет и «сделает нам красивый зал». Сделает, безусловно. Но только исключительно за счет других товаров в вашем ассортименте. Поэтому все аспекты работы с поставщиком должны быть отражены в указанных стандартах.

Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, сформулируйте ответы на вопросы, которые помогут Вашей компании разработать свои правила мерчандайзинга с учетом требований к:

· Наличию товара в зале: что входит в приоритетный ассортимент (лучше всего приложить перечень товаров), минимально допустимое количество фейсингов и запаса по каждому артикулу; какие упаковки или представление товара являются наиболее выигрышными, каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную группу товара, определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади – витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар; правило ротации товара на полках, другие правила мерчандайзинга, которые справедливы для вашего магазина или аптеки; в случае нехватки товара как заполняется пространство.

· Расположению товара на стеллажах, полках: что находится на наиболее приоритетных уровнях стеллажей (самый оборачиваемый товар или самый дорогой); количество упаковок товара одного артикула (во сколько рядов); куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж); какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый, известный или новинка); последовательность расположения разных артикулов одного бренда; что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях и проч.); что считается лицевой стороной товара; угол размещения товара (желательно с фотографией или рисунком размещения). Помните: все, что может быть неправильно понято, обязательно будет понято неправильно; виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории они могут различаться – например, дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стеллажах, а обычное – согласно обычным правилам); дополнительные пояснения и комментарии по особенностям размещения товара, связанные с конкретным магазином или товаром (например, продукция поставщика «Х» выставляется только на специальных дисплеях в начале движения покупателей).

· Оформлению мест продажи товаров: стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а также ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения); стандарты развески POS-материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например: «материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя»); требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).

· Политике в отношении мерчандайзеров поставщиков: их полномочия, возможность контроля их работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в аптеке со своей продукцией (перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет); частота, регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска, регламенты размещения материалов или оборудования); обратная связь, отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета); участие в акциях и ежедневной работе аптеки (действия во время дегустаций, порядок присутствия, форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать свои действия); требования к согласованию выкладок (какое требуется участие в составлении планограмм, на каком уровне идет согласование).

Разделы Стандарта мерчандайзинга. Общие положения – общие правила мерчандайзинга для товаров, которыми торгует магазин или аптека.

Это текстовая информация, которая может сопровождаться схемами или рисунками. Это информация общего характера, часто разъясняющая действия того или иного правила. Чем более понятным и живым языком будет написано, тем вероятнее, что сотрудники правильно поймут и запомнят эту информацию.

Пример. Выдержка из Стандарта магазина по продаже парфюмерно-косметических средств.

Общие правила выкладки:

· обязательно разграничить товары для мужчин и для женщин (во избежание ситуации, когда мужчины считают, что «это не для нас» и не хотят находиться рядом с женщинами при выборе товаров, «чтобы они чего не подумали»);

· размещение товара внутри отдела или секции может производиться как по торговым маркам (например, полка продукции компании «ХХХ»), так и по назначению (шампуни отдельно, крема отдельно). Второй вид выкладки оптимальнее, т.к. покупатель ищет прежде всего категорию, а потом уже выбирает среди торговых марок;

· рекомендуется размещать товар корпоративным блоком по смежным товарам (например, шампуни и кондиционеры одной марки). Тем самым мы создаем цветовое пятно большего размера, привлекающее к себе взгляд покупателя, и стимулируем покупку взаимодополняющих товаров;

· если необходимо выделить торговую марку, лучше продублировать ее (а не вынести с основного места продажи) на дисплей. Привлекательный дисплей в корпоративном цвете с логотипом вызывает интерес и способствует запоминанию торговой марки;

· оптимальный фейсинг (сколько одинаковых единиц продукции стоит рядом) – 2-3 единицы, тогда товар заметен. Ценник рядом обязателен;

· не стоит размещать товары, для покупки которых требуется время на раздумье (например, краска для волос), на пути покупательского потока. В результате одни покупатели злятся оттого, что не могут пройти, а другие не могут принять окончательное решение о покупке;

· идеальное место – на уровне глаз или на уровне вытянутой руки, где располагают известные и хорошо продаваемые марочные товары (на вопрос: «а почему, ведь они и так хорошо продаются», отвечаем: чтобы они продавались еще лучше и приносили еще большую прибыль);

· внизу располагают дешевый товар или большой по размеру и тяжелый. Выше можно разместить дорогой товар или товар в подарочных упаковках.

Эффективный запас: обязательно присутствует минимальный набор ассортиментных позиций (согласно приложению 1 «Ассортиментный минимум»), определенный для каждого магазина сети. Расширение ассортимента в магазине происходит за счет пополнения позициями из базовых и приоритетных категорий (перечень прилагается), если не оговорено иное. Уровень запаса должен быть определен для каждой товарной позиции (приложение 2). В задачи мерчандайзера (или товароведа, если это входит в его обязанности) входит постоянный контроль за наличием минимального уровня запаса товара в магазине на местах выкладки. В случае отсутствия товара пустое место на полке не должно оставаться – мерчандайзер обязан уведомить об этом факте директора магазина и категорийного менеджера, зафиксировать факт в листе контроля и принять решение о дополнительной выкладке соседних товаров.

Ассортимент, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале (на складе товар не продается!). Он должен быть выложен согласно доле в занимаемом объеме продаж согласно утвержденной планограмме. В особых случаях правило соответствия оборотов и занимаемой площади может быть изменено. Все отступления от стандартов производятся только по согласованию с директором магазина и старшим категорийным менеджером (или начальником отдела мерчандайзинга или маркетинга, если это входит в их обязанности).

Литература

Основная:

1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004.

2. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Маркетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ, 2008. – 536 с.

3. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг. – Издательство «Ремедиум», 2007. – 400 с.

4. Грибкова Е.И. Изучение эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности субъектов фармацевтического рынка. – Москва, 2004. – 300 с.

5. Макашов Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта товара. // www.psy-portal.ru.

6. Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. – Москва, 2004. – С. 9-10.

Дополнительная

1. Колборн Р. Мерчандайзинг // Пер. с англ. / Под ред. И.О. Черкасовой. – СПб., 2002. – С. 13-27; Канаян К. и Р. Мерчандазинг. – Москва, 2001. – С. 9-116.

2. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. – М.; СПб., 2000. – 5-е изд.; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У.

Поведение потребителей. – СПб., 2000; Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. – М., 2000; Говард Дж. и Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. – М.; СПб., 2001. – С. 175-197; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. – СПб., 2002. – С. 134-149.

3. Паркинсон С. Покупательское поведение организаций // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. – СПб., 2002. – С. 150-164; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб., 2000; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. – СПб., 2002. – С. 134-149.

Контроль по вопросам:

Вариант 1

4. Дать определение понятию «расточительный рынок».

5. Перечислите основные характеристики проблемных лекарств.

6. Последствия неконтролируемого продвижения лекарств на рынок.

Вариант 2

4. Дать толкование понятию безопасности лекарственных средств.

5. Дать характеристику фальсифицированному лекарственному средству.

6. Дать разъяснение понятию«терапевтические взаимоотношения» в цепочке: врач – фармацевтический работник – пациент.

Вариант 3

4. В чем заключается оптимизация информации о лекарственных препаратах для населения?

5. Концепция фармацевтической помощи.

6. Что положено в основу концепции надлежащей аптечной практики (ВОЗ)?

Вариант 4

4. Фармацевтическая деятельность – это

5. В каких документах РК отражена охрана здоровья граждан?

6. Структура Министерства здравоохранения РК.

Вариант 5

1. Основные принципы охраны здоровья граждан Казахстана.

2.В чем заключаются контрольно-надзорные функцииКомитета контроля медицинской и фармацевтической деятельности?

3. Структура РГП НЦЭЛС МЗ РК.

Вариант 6

1. Специализированные информационные издания в сфере обращения лекарственных средств.

2. Характеристика фармацевтического рынка РК, основные показатели.

3. Государственная фармакопея РК, год и место создания, авторы, значение.

Вариант 7

1. Стандарты мерчандайзинга включают в себя …

2. Что означает выгодное размещение товара в зале аптеки?

3. Перечислить зоны для размещения дополнительных торговых точек в аптеке.

Вариант 8

1. В чем заключается оптимизация информации о лекарственных препаратах для населения?

2. Какие товары в аптеке размещаются на дополнительных местах реализации?

3. Какие запреты используются в стандартах мерчандайзинга?

Вариант 9

1. Какие факторы мешают видеть товар в аптеке?

2. Назовите специализированные информационные издания по фармации в РК.

3. В соответствии со стандартами мерчандайзинга – как влияет музыка в торговом зале аптеки?

Вариант 10

1. Основная цель мерчандайзинга.

2. Как поставить цели по ассортименту и полочному пространству в каждом торговом канале?

3. Как создать эффективный запас продукции на складе и на месте продажи?

Вариант 11

1. Что означает «правильная экспозиция товара»?

2. Правило ассортимента.

3. Функции мерчандайзера аптеки.

Вариант 12

1. Правило ротации на полке.

2. Технологии мерчандайзинга. Факторы, влияющие на восприятие товаров на полке.

3. С какой целью проводится экспресс-опрос покупателей в торговых точках?

Вариант 13

1. Правило торгового запаса.

2.Технологии мерчандайзинга. Профилирование.

Что такое дмп

Ассортимент.

3. Влияние контингента покупателей и оформления аптеки на объем продаж.

Вариант 14

1. Правило присутствия.

2. Закон Расположения. Виды выкладки. Правило представления. Правило «лицом к покупателю». Правило определения мест на полках.

3. Назовите главную цель любой торговой точки в сфере обращения лекарственных средств.

Вариант 15

1. Технологии мерчандайзинга. Панели, критерии выбора ассортимента.

2. Закон Представления. Принцип оптимальности. Принцип помощи покупателю. Правила размещения рекламных материалов.

3. Цели управления торговым запасом. Оборачиваемость. Рентабельность.

 

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Читайте также:


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *