Разработка нового товара в маркетинге

Разработка новых и модернизация существующих товаров должна осуществляться с мыслью об удовлетворении потребностей потребителя
На Западе существует концепция о процессе разработки новых товаров. Даже после детального анализа новых разработок, от 50% до 67% новых товаров на Западе не проходят тест на выживаемость. Говорят так: "Если бы аналогичный процент выпуска продукции на предприятии шел в брак, вы бы обанкротились".

Разработка концепции нового товара– это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Основополагающие принципы концепции разработки новых товаров:
—    потребитель всему голова: обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для разработки идей и тестирования концепций нового товара;
— охватывает всю организацию. Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия
— финансовая проработка: для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ
—    модифицирование существующего товара требует меньше анализа, чем запуск нового.

Чем выше новизна товара, тем более тщательно необходимо подходить к его анализу.
Можно выделить три основных подхода к определению нового товара:

  1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием его новизны является время освоения и производства.
  2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.
  3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

  1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.
  2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.
  3. Принципиальное изменение потребительских свойств.
  4. Появление товара, не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских товаров, была разработана следующая их классификация:

  1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%
  2. Новые марки товара – 20%
  3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%
  4. Улучшение продуктов – 26%
  5. Изменение позиционирования – 7%
  6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой.

Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств.
Разработка новых товаров Западная практика: ориентация на рынок

Украинский подход: ориентация на производство

 

Этапы разработки нового товара, их характеристика

1. Формулировка идеи

Разработка нового товара начинается с поиска идей для товара-новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.

 2. Отбор идеи

Второй этап – первичная оценка. Цель этапа – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. Разработка замысла и его проверка

Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них.

4. Разработка стратегии маркетинга

Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из 3 частей:

  1. описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара., показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. 
  2. общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение первого года.
  3. перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
  4. Анализ возможностей производственных мощностей

    Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.

5. Разработка товара

Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

6. Опробование в рыночных условиях

Теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то
7 – Отладка коммерческого производства запустить в производство.
Ключевые факторы успех новых товаров:

  1. Превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.
  2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.
  3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

Товар может быть новым:  по удовлетворению новой потребности; по отношению к новому потребителю; по отношению к старому товару; по отношению к новому рынку. Классификация новых товаров:

 1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке.

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам аналогам имеющимся на рынке.

 3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

 4. Товар рыночной новизны, то есть новый только для данного рынка.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

 Основные этапы создания новых товаров (по Ф. Котлеру):

1. Поиск идей о новых товарах — найдите идею нового товара. Источники:  потребители; ученые, которые могут подсказать идею, опираясь на результаты фундаментальных и прикладных исследований; представители торговли, системы сбыта; идеи конкурентов, предложение патентов и лицензий, публикация фирм, профессиональных изданий; информация с ярмарок и выставок; статистические данные.

2. Отбор идей — сведите число идей до минимального количества, проведя отсев всех собранных идей на пригодность к реализации. Критерии отбора идеи: Поскольку идея согласуется с коммерческой целью предприятия, все, что не согласуется с основной коммерческой целью, надо изъять, то есть очистить поле деятельности. Соответствует ли идея производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия.

3. Разработка концепции нового товара. Дается первоначальная экономическая оценка затрат нововведения и прибыльности новой продукции. Выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами Определяются возможности реализации идеи в изделии.

 4. Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров. Для периодической оценки перспектив того или другого нового товара используется матрица, предложенная в середине 60-х годов американской консультационной фирмой "А. С. Нильсен". В основе — универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа: Вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив;  Конкурентоспособности товара на анализируемом рынке;  Реальных возможностей сбыта товара;  Производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска высококачественного товара. Критерии оценки и сама по себе матрица имеют ценность лишь постольку, поскольку, применяя ее можно использовать весь аналитический аппарат маркетинга. При этом могут использоваться рыночные, товарные, сбытовые, производственные показатели. Работа с матрицей заканчивается формированием интегрального оценочного критерия. Он строится с помощью экспертных оценочных процедур.

5. Разработка товара — создайте опытный образец изделия, полезно запомнить, что ошибки уже на этом этапе сулят большие убытки.

4.2. Разработка нового товара.

Процесс создания опытного образца можно расчленить на несколько фаз: Разработка проекта — Конструирование — Построение модели — Построение опытных образцов — Выпуск серии. Параллельно разрабатывается проект рекламной компании, прогнозируется цена и объем сбыта.

6. Испытания в рыночных условиях — испытайте пробный маркетинг. Сначала полезно испытать товар на пробном, ограниченном рынке до его ввода в большой рыночный мир. Решаются следующие задачи:

апробирование самих элементов маркетинга (цена, реклама, упаковка, сбыт) выбор масштаба пробного рынка; количество пробного товара для первых продаж; длительность проведения продаж; оценка результатов.

7. Производственное и коммерческое освоение — определите кому, когда и как предлагать свой товар. Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудование; подготавливаются рабочие чертежи; производится запуск изделия в производство. Одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту: от рекламы до технического обслуживания.

Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в сжатые сроки.

Раздел: Анализ макросреды предприятияМетки: процесс, создание, стадий

Перемены во вкусах ,технологиях, состоянии конкуренции — фирма не может положится только на существующие товары.

потребитель ждет новых товаров. Необходимо создавать отдел исследований и разработок новых товаров. процесс разработки новых товаров сложен , специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок. Основные этапы:

формирование идеи – отбор идеи – разработка замысла и его проверка – разработка стратегии маркетинга – анализ возможностей производства и сбыта – разработка товара — развертывание коммерческого производства.

1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.

2. Цель — сократить их число, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них.

4. теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. изложение стратегии состоит из 3 частей:

1 описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара., показатели объема продаж ,и доли рынка, прибыли на несколько лет.

2 общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение 1 года.

3 ерспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.

6. если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратится в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

7. теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то 8 – запустить в производство.

63. Этапы разработки новых товаров, правила успеха. Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи

2. Отбор идеи

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производственных мощностей

6. Разработка товара

7. Опробование в рыночных условиях

8. Отладка коммерческого производства.

Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

1. Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).

2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е.

11. Разработка нового товара

направленность разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование)

5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование)

6. План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга)

7. Межфункциональная координация

8. Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.

9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

10. Привлекательность рынка.

11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров

12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок

13. Доступ к ресурсам

14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

15. Корректная оценка степени риска.

 

 

64. Этапы разработки новых товаров. Риск введения нового товара. Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи

2. Отбор идеи

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производственных мощностей

6. Разработка товара

7. Опробование в рыночных условиях

8. Отладка коммерческого производства.

Существует большой риск провала новых идей ( 40% -товаров широкого потребления, 20% — от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).

Основными причинами неудач являются:

1.

Поверхностный анализ рынка. (недооценка задержки распространения товара на рынке) – 50%

2. Производственные проблемы – 38%

3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%

4. Проблемы коммерциализации – 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.

 

 


Читайте также:

РЕФЕРАТ

по курсу «Маркетинг»

по теме: «Разработка новых продуктов (на примере корпорации «Майкрософт»)»

1 Управление разработкой новых продуктов

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой. Разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для рынков с сильной конкуренцией, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем весьма трудно.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым — он должен выглядеть новым, желательно не быть похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

Почти на каждом из компьютеров есть надпись «Интел внутри». Это детище Энди Гроува, главы компьютерного гиганта «Интел», изготавливающего 90% используемых в мире процессоров. Энди Гроув сформулировал правило для своего бизнеса: каждые 18 месяцев мощность процессора должна удваиваться, а его цена уменьшаться вполовину. Гроув — фанатичный трудоголик. Он вынес девиз своего бизнеса в название своей книги «Выживает только параноик».

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или путем собственной разработки нового продукта.

Разработка нового продукта — создание оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, разработка новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Разработка нового товара

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов: генерация идей, отбор идей, разработка концепции и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, нежели их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукт; может быть доведена до стадии работающего образца.

Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР; представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т.е. включает также маркетинговую разработку продукта.

Кроме того, часто параллельно с оценкой новых продуктов решаются вопросы, связанные с выбором продуктов для снятия с производства (оценка перспективности выпускаемых продуктов).

На основе применения данного метода рассчитывается индекс сохранения продукта. Продукт, для которого данный индекс является наименьшим, снимается с производства.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание его на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контролируемое тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контролируемое тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов, направленных на продвижение различных продуктов, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговыми предприятиями, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Практика показывает, что далеко не каждая идея воплощается в успешный коммерческий продукт.

Организация разработки новых продуктов в компании может осуществляться по-разному:

Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов.

Назначается специальный управляющий, ответственный за разработку конкретного нового продукта.

Ряд компаний на уровне своего руководства имеют специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.

В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, которые занимаются всем кругом проблем от генерации идей до их материализации.

Создаются специальные временные рабочие группы, занимающиеся разработкой конкретного нового продукта.

Используется программный подход. В данном случае разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.

При организации разработки нового продукта может быть использована последовательная разработка продукта и одновременная разработка продукта.

Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое соответствующее подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после их завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.


Развитие товара и товарного производства в современных условиях

Эволюция товара в современных условиях.

Этапы разработки нового товара.

Тенденции развития товарной экономики и возникновение непосредственно общественной формы производства

Эволюция товара в современных условиях. В течение последнего столетия в диалектике отношений конкретного и абстрактного, частного и общественного труда появились качественно новые стороны, связанные с процессом эволюции товара.

Наглядное представление об этом может дать производство современного автомобиля. США, например, ежегодно производят около 11 млн, Япония — около 15 млн автомобилей. Современный автомобиль состоит в среднем из 15 тыс. деталей, производством которых заняты как гигантские компании, так и множество мелких предприятий-поставщиков. Американский самолет «Боинг-743» собирается из 4,5 млн различных частей, в производстве которых занято 16 тыс. компаний. В этих условиях противоречие между абстрактным трудом как субстанцией стоимости, и конкретным трудом, производящим определенную потребительскую стоимость, приобретает новую, более сложную форму.

В создании потребительной стоимости автомобиля принимают участие несколько тысяч видов конкретного труда. Гигантская концентрация производства, рост уровня обобществления труда ведут к тому, что конкретный труд все меньше проявляется как частный труд независимого, экономического обособленного товаропроизводителя. У «Дженерал моторе», наиболее могущественной американской монополии, производящей автомобили, в начале 90-х гг. насчитывалось около 40 тыс. поставщиков, а доля закупок в сумме оборота составляла около 48 %. В японских компаниях «Тойота» и «Ниссан» удельный вес гакупаемых деталей и материалов составляет более 70 %. В этих условиях определение конкретного труда как общественного происходит через систему заказов, контрактов, субподрядов. «Дженерал моторс» устанавливает с поставщиками продолжительные производственные связи, и превращение отдельной детали, узла автомобиля в товар происходит не обычным путем полной и свободной конкуренции на рынке, а планируется заранее, приобретает форму договора. Головная фирма жестко контролирует затраты производства в своих отделениях-поставщиках, вводит для них ограниченный коммерческий расчет, постоянно ориентируясь при этом на внешних поставщиков. Все это свидетельствует о трансформации товарного производства в современных условиях.

Один из важнейших принципов организации современного рынка в развитых капиталистических странах состоит в том, что потенциальный производитель прежде, чем начать производить товар, находит покупателя, предварительно заключает с ним письменное или устное соглашение или контракт. В них оговаривается качество товара, цены, срок поставки, платежи и т.д. Благодаря этому сфера рыночных отношений, по существу, превращается в сферу прямых связей между производителями и потребителями.

В 70-80-е гг. благодаря компьютеризации и автоматизации производства, переходу к гибким производственным системам автомобильная промышленность частично начинает работать по индивидуальным заказам. Это значит, что каждая машина собирается и оборудуется на поточной линии, конвейере в соответствии с индивидуальными вкусами, пожеланиями будущего владельца, которые заносятся в программу компьютера. На основе почти 40 видов выпускаемых автомобилей можно заказать несколько сот образцов отделки или оборудования машин, что свидетельствует об органичном сочетании стандартного производства массовой продукции с индивидуальными заказами. Так снимается проблема подтверждения рынком общественной необходимости производимых товаров, что свидетельствует о постепенном укреплении непосредственно общественной формы производства.

Еще более сильный подрыв товарного производства (а значит, все меньшее проявление конкретного труда в форме частного) происходит в результате усиления вмешательства государства в экономику. Такое вмешательство осуществляется через заключение государственных контрактов, закупку государством существенной доли произведенной продукции, что означает гарантированный спрос на нее.Государственный контракт — это детально разработанный экономический и правовой документ, который регламентирует организационно-технические, административно-управленческие отношения при исполнении заказа подрядчиками.

В процессе углубления международного разделения труда конкретный труд обретает форму различных видов труда на более широкой интеллектуальной основе (из 8 тыс. компаний-смежников, с которыми кооперируется итальянский автомобильный концерн ФИАТ — около 2 тыс. являются зарубежными фирмами), а сведение затрат конкретного труда к его изменению в абстрактной форме происходит в процессе формирования интернациональной стоимости товара. Стоимость выражает здесь производственные отношения между товаропроизводителями разных стран.

Тенденции развития экономики и возникновение непосредственно общественной формы производства. В пределах современного товарного производства действуют две противоположные тенденции: к дальнейшему его развитию и к подрыву. Первая обусловлена следующими факторами: углублением общественного разделения труда (например, количество машиностроительных отраслей и производств в развитых странах мира составляет более 200, а в менее развитых — около 15); специализацией, обособлением различных видов деятельности (выделение отдельных производственных функций в самостоятельные производства); увеличением количества экономически обособленных производителей (в США в 1947-1996 гг. количество предприятий возросло почти на 10 млн, что с точки зрения отношений собственности означает обособление товаропроизводителей, которые, изготовляя товары и предоставляя услуги, вступают в отношения с другими товаропроизводителями и потребителями); превращением науки в непосредственную производительную силу (патенты, лицензии, ноу-хау становятся товаром); обособлением сферы производства новых информационно-технологических и программных продуктов (нового крупного общественного разделения труда); возрастанием роли и экономической значимости сферы нематериального производства (образования, здравоохранения и др.) в воспроизводстве рабочей силы. Услуги, которые предоставляют эти отрасли, превращаются в товар.

Аналогичное воздействие на развитие товарного производства оказывает процесс углубления международного разделения труда, в частности, международной специализации производства. Тенденция к расширению товарного производства обусловлена также ростом количества населения и действием закона возрастания потребностей.

Усиление тенденции к подрыву товарного производства и рыночных отношений, в том числе, определяется дальнейшим ростом масштабов единичного разделения труда, в основе которого лежит подетальная и пооперационная специализация внутри отдельных производственных единиц.

Основой этих процессов является растущая концентрация производства, возникновение и развитие гигантских объединений и усиление элементов организованности и планомерности в пределах отдельных компаний, развитие контрактных отношений между монополиями, с одной стороны, и мелкими и средними предприятиями — с другой, при которых последние специализируются на производстве отдельных деталей и узлов для комплектации конечной продукции. Кроме того, всем операциям купли-продажи между корпорациями предшествует заключение письменного или устного контракта, который имеет юридическую силу. Каждая из сторон берет на себя обязательства по выполнению условий контракта, а его нарушение предусматривает штрафные санкции. Поэтому составляются предварительные планы производства, его обеспечения оборудованием, рабочей силой, , сырьем, а также финансовые планы предприятия, планы научно-технических исследований и т. п. В этих условиях отпадает необходимость подтверждения через рынок общественно необходимого характера производимых товаров.

К определенному подрыву товарного производства ведет и создание международных и транснациональных корпораций, совместных предприятий, заключение государством контрактов на национальном и международном уровнях, централизованное наднациональное регулирование экономики. Аналогичное воздействие оказывают гигантские банки, которые создают аппарат для общественного регулирования процесса производства и распределения продуктов.

К подрыву товарного производства ведет возникновение непосредственно общественной формы производства, при которой в результате процесса планирования на микро- и макроуровне, а также использования достижений НТР удовлетворение большей части общественных потребностей будет происходить без превращения продуктов труда в товар на рынке. Отрицание непосредственно общественной формы производства свидетельствует о неисторическом подходе, прежде всего, к товарной форме организации производства, которая существовала не всегда и не может функционировать вечно. Более развитая форма, которая диалектически, то есть с сохранением сильных, прогрессивных сторон товарной формы, осуществит ее отрицание, будет действовать в качественно иных, новых проявлений, подчиняясь при этом закономерностям развития непосредственно общественного производства. Но в целом в современных условиях тенденция к расширению масштабов товарного производства является преобладающей.

К основным чертам современного товарного производства относятся углубление существующих форм общественного разделения труда и возникновение нового крупного разделения труда; преобладание коллективного производства, коллективного характера труда и ассоциированных форм собственности; установление экономических связей между товаропроизводителями через рынок, контрактную систему и в результате кооперации, специализации и др.; преимущественно планомерный характер развития товарного производства в национальном и интернациональном масштабе; государственное регулирование товарного производства (конкурентной среды); превращение государства в крупного товаропроизводителя, в предпринимателя, финансиста, кредитора, организатора; ослабление социально-экономической обособленности товаропроизводителей вследствие развития отмеченных выше явлений и процессов.

Предыдущая6789101112131415161718192021Следующая

При реализации стратегии создания нового продукта очень большое значение имеет правильно построенный процесс осуществления этой стратегии. Каждая фирма может иметь свою концепцию и схему создания нового продукта.

Этапы и разработка нового товара в маркетинге

Однако несмотря на разнообразие подходов, существует некая общая схема процесса создания нового продукта на фирме (Wind, p. 228), включающая в себя семь обязательных шагов, которым фирма должна следовать при разработке нового продукта.

Первый шаг — это разработка идеи нового продукта. На данном шаге фирма должна использовать потенциал не только исследователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов, работников распределительной сети и даже конкурентов. Активную позицию должно занимать высшее руководство. В частности, оно должно способствовать генерированию идей и осуществлять координацию усилий всех участвующих в этом процессе сторон. На данном шаге вырабатывается несколько идей, часть из которых постепенно отбрасывается, а часть получает дальнейшее продвижение к воплощению в реальном новом продукте.

Второй шаг состоит в том, что высшее руководство принимает решения по поводу того, каким идеям дать дальнейший ход, а какие отбросить.

Это очень ответственная и деликатная процедура, так как можно отбросить идеи, на реализации которых конкуренты могут добиться успеха. Или наоборот, руководство может дать ход бесперспективным идеям, реализация которых не даст желаемых результатов. Так как решение по новому продукту всегда носит стратегический характер, то при отборе идей руководство должно использовать весь доступный набор инструментов стратегического анализа.

Третий шаг — это доведение общей идеи до конкретного продукта. На этом шаге разрабатывается концепция нового продукта и Проводится проверка его на восприятие рынком. Выясняется степень уверенности в том, что продукт найдет покупателей.

Четвертый шаг в создании нового продукта состоит в том, что Проводится углубленная оценка разработанных концепций продукта, так называемый бизнес-анализ концепции продукта. Анализ включает оценку объема производства, издержек и прибыли, которые потенциально заложены в новом продукте. В оценке принимают участие три функциональные группы:

  • работники маркетинговых служб оценивают возможный объем продаж;
  • разработчики продукта дают информацию по возможным издержкам производства продукта;
  • финансисты осуществляют анализ прибыльности продукта.

Те концепции новых продуктов, которые прошли бизнес-анализ, принимаются. В соответствии с ними изготовляются опытные образцы, которые проходят тестирование на состояние их функциональных потребительских характеристик, а также предварительное тестирование на потребительском рынке в виде так называемых пробных образцов.

На пятом шаге осуществляется окончательная оценка продукта и разработка маркетинговой стратегии. На этом шаге на рынок в ограниченном количестве выпускается настоящий продукт. Задача этого шага состоит в том, чтобы выявить возможные трудности, с которыми столкнется реализация продукта, а также получить информацию для уточнения маркетинговой стратегии и предполагаемой прибыльности продукта.

Шестой шаг — создание системы обслуживания нового продукта, которая должна обеспечивать информацию для оценки результатов реализации нового продукта.

Седьмым шагом является представление продукта на рынке. Этот шаг носит преимущественно рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом. Для данного шага очень важным является учет фактора времени, а также факторов, связанных с территориальной стратегией фирмы, ассортиментом уже реализуемой ею продукции, предполагаемыми группами покупателей и т.п.

O. Bиxaнcкий

Стратегическое управление…

Добавить комментарий