Рыночная структура организации службы маркетинга это

Организация службы маркетинга

На крупных белорусских предприятиях созданы отделы маркетинга, вы­полняющие анализ рынка, его сегментацию, выясняющие эластичность спроса по товарным позициям, минимизирующие транспортные и производственные издержки для поддержания прибыльности, организующие рекламную деятель­ность, стимулирование сбыта, сервисное обслуживание выпускаемой продук­ции.

В процессе коммерческой деятельности предприятие вступает во взаи­моотношения с внешней маркетинговой средой. Необходимо знание этой среды и быстрое реагирование на изменения политической, экономической, научно-технической и социальной среды, на действия конкурентов, поставщиков, по­требителей, государственных органов.

Таким образом, маркетинговая концепция ориентирована на конечного потребителя, его интересы. Кто наиболее точно учтет и с наименьшими затра­тами удовлетворит их, получит наилучший коммерческий результат.

Реализация маркетинга в организациях предполагает создание соответст­вующей организационной структуры.

Организационная структура управления маркетингом это внутрен­нее построение службы маркетинга, которое позволяет проводить маркетинго­вую работу в полном объеме, обеспечивая эффективное достижение целей ор­ганизации. Организационная структура отражает:

• количество структурных подразделений и их специализацию;

• функциональные обязанности структурных подразделений, их полно­мочия;

• подчиненность структурных подразделений.

Служба маркетинга создается преимущественно на производственных предприятиях. Ее структура зависит от целей предприятия, мощности предпри­ятия, выпускаемого ассортимента, финансового положения, рынков сбыта, ус­ловий деятельности на рынке.

Функциональная структура управления маркетингом. Ответствен­ность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Эта система управления является наиболее простой, од­нако с увеличением товарной номенклатуры и с расширением рынка продаж эффективность существенно уменьшается.

Функциональная структура управления маркетингом

Товарная структура управления маркетингом. По каждому товару есть свой управляющий подразделением сотрудник. Товарная структура построена по товарному принципу и отличается от функциональной тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производст­вом.

Организация товарной структуры управления оправдывает себя в тех слу­чаях, когда необходимо повысить ответственность за конечный результат или выпускаемые предприятием изделия, резко отличаются друг от друга и разно­видностей товаров так много, что управлять широкой номенклатурой затрудни­тельно. Однако использование товарной структуры требует значительно боль­ших затрат на управение маркетингом, чем при функциональной.

Товарная структура управления маркетингом

Рыночная (региональная) структура управления маркетингом. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам. Она предполагает соз­дание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных гео­графических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих ре­гионах, хорошо знают объем и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товара. Фирма, использующая та­кую структуру, создает благоприятные условия для учета местных особенно­стей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их за­просы и потребности.

Рыночная (региональная) структура управления маркетингом

 

Смешанная «Матричная» структура управления службой маркетинга

предполагает сочетание товарного и рыночного подходов, использование принципа «матрицы». Ответственные по группам товаров отвечают за планиро­вание продажи и прибыли, а управляющие по рынкам — за развитие выходных рынков для существующих и потенциально-возможных товаров.

Матричная структура управления службой маркетинга

Вопросы для самоконтроля

1. С какой целью предприятия разрабатывают план маркети в га?

2. Какие цели может устанавливать предприятие?

3. Какой путь развития предприятия считается интенсивным?

4. Как может обеспечить предприятие более глубокое внедрение на ры­нок?

5. Как может предприятие расширить границы рынка?

6. Почему предприятия выбирают стратегию диверсификации?

7. Какие основные этапы содержит процесс планирования маркетинга?

8. Какие разделы содержит план маркетинга?

9. Какова роль службы маркетинга на предприятии?

 

10.Какие требования предъявляются к специалистам в области маркетин­га?

11.В чем состоят достоинства и недостатки функциональной организа­ции службы маркетинга?

12. Какие достоинства и недостатки имеет товарная структура управле­ния маркетингом? 113. На каких предприятиях целесообразно использовать рыночную структуру службы маркетинга? 14. Какая организационная структура наиболее проста в управлении?

Предыдущая33343536373839404142434445464748Следующая


Дата добавления: 2015-03-23; просмотров: 497;


ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

Наибольшую сложность для руководителей и сотрудников маркетинговых служб предоставляют разработка такой организационной структуры управления, которая четко соответствовала бы целям и задачам отдела.

Итак, выбор маркетинговой структуры играет очень важную роль в процессе внедрения маркетинга в деятельность предприятия. При этом, стоит отметить, что универсальной схемы принятия решения по этому вопросу не существует. В любом случае фирме придется рассмотреть ряд альтернативных вариантов по организации отдела маркетинга. При этом, организационная структура отдела маркетинга, сформированная в фирме, должна учитывать внутренние особенности функционирования фирмы, ее возможности и кроме того, факторы внешней среды, влияющие на деятельность предприятия.

Организационное построение службы маркетинга определяется следующими факторами:

ü спецификой и разнообразием выпускаемой и /или реализуемой продукции,

ü размером предприятия,

ü масштабами сбытовой деятельности предприятия,

ü количеством и состоянием рынков (местных, региональных, мировых) на которых реализуется продукция, их особенностями.

Кроме того, разработка организационной структуры службы маркетинга должна вписываться в общую модель структуры управления предприятием.

Рассмотрим базовые принципы построения оргструктур управления маркетингом.

1.

Функциональная организация службы маркетинга

Функциональная организация службы маркетингаэто такая организация маркетинга, которая базируется на разделении труда сотрудников службы по функциям маркетинга (реклама, сбыт и прочие).

Функциональная маркетинговая структура является наиболее простой из всех известных структур и выступает базовой для остальных видов.

Наиболее эффективен этот принцип управления службой маркетинга при устойчивом выпуске ограниченного ассортимента изделий и их реализации через одинаковые каналы распределения на небольшом количестве однородных рынков. Эта организационная структура позволяет фирме избежать дублирования операций в деятельности различных подразделений, отличается простотой в управлении, обеспечивает необходимую маневренность. Но эффективность данной организационной структуры падает при: увеличении ассортимента выпускаемых товаров и увеличения числа рынков сбыта, имеющих свои специфические особенности ( так как это требует различного подхода к основным направлениям маркетинговой деятельности: рекламе, стимулированию и т.д.).

Причина этого — отсутствие в функциональной структуре работника (кроме самого руководителя отдела маркетинга), ответственного за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Так, к примеру, в условиях отсутствия сотрудников, ответственных за отдельные продукты, в случае увеличения номенклатуры выпускаемой продукции, снижается быстрота реакции на изменения рыночной среды. Кроме того, характерной для функциональной структуры маркетинга является ориентированность на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений, поэтому данная структура организации маркетинга не особенно способствует новаторству.

При построении службы маркетинга по функциональному принципу в службу маркетинга могут входить подразделения, занимающиеся: рекламой, сбытом, планированием ассортимента продукции, стимулированием сбыта, сервисным обслуживанием и прочие.

2. Географическая организация службы маркетингапредставляет собой такую организационную структуру управления мар­кетингом, в которой специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональной» или «территориальная» структуры организации маркетинга.

Региональная организация управления маркетингом применяется обычно крупными децентрализованными предприятиями, располагающими обширными рынками сбыта, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические регионы, каждый со своими особенностями потребительского спроса.

Особенно географическая структура организации маркетинга может быть актуальна для международных фирм.

Такая организация отдела маркетинга позволяет работникам данного отдела лучше учитывать запросы своих потребителей в каждом отдельно взятом географическом регионе (при допущении, что существуют реальные различия по регионам), кроме того, эта структура сокращает издержки времени и средств на разъезды.

В число не­достатков подобной маркетинговой структуры (так же как и организационных структур, ориентированных на товары и рынки) входят дублирование функций региональными подразделениями маркетинга, а также проблемы внутрифирменной координации.

3. Продуктовая (товарная) организация службы маркетинга— структура управле­ния маркетингом, в которой ответственным за маркетинг определенного продукта или группы продуктов является управляющий продуктом, которому подчиняются работники, осуществляющие все необходимые для этого продукта функции маркетинга.

Товарная форма организации службы маркетинга имеет смысл, когда требования рынка к организации сбыта, рекламе, сервису для каждого товара (товарной группы) имеют свои особенности, а объем продаж каждого товара достаточен для покрытия расходов на неизбежное в таких случаях дублирование функций маркетинга в каждом отдельном подразделении по товару.

В развитых странах эта структура организации маркетинга применяется в основном крупными децентрализованными фирмами, каждый филиал в которых ориентирован на работу с определенным продуктом.

Как и все прочие структуры, эта структура обладает своими достоинствами и недостатками. Так, управляющий по конкретному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару, что повышает оперативность реакции фирмы на рыночные изменения относительно данного товара. С другой стороны, организация и поддержание функционирования данной маркетинговой структуры обходится фирме дороже, чем например, функциональной ( так как в данном случае требуется больше расходов на оплату труда из –за увеличения количества работников), также здесь имеет место дублирование маркетинговых функций в каждом отдельном подразделении по товару.

4. Рыночная организация службы маркетинга— организационная структура управления маркетин­гом, для которой характерно наличие управляющих по рынкам, каждый из которых является ответственным за маркетинговую деятельность на конкретном рынке.

Организация службы маркетинга по рынкам имеет смысл для предприятий, реализующих продукцию на разных рынках, которые достаточно велики и на которых существуют различия в предпочтениях, а товары требуют спе­цифического обслуживания. При этом, в качестве рынка могут быть рассмотрены отрасль промышленности (например, рынок маши­ностроительных предприятий), либо сегмент однородных покупателей.

При этом, каждому маркетинговому подразделению поручается отдельная группа клиентов или часть рынка. В случае особой важности для фирмы данного клиента он может быть закреплен за отдельным менеджером.

Преимуществом данной оргструктуры маркетинг является специализация на выпуске товара на основе конкретных рынков или покупателей.

Недостатки структуры связаны со сложностью координации отдельных направлений, дублированием общих функций (исследование, снабжение и прочих.) и, соответственно, большей по сравнению с функциональной структурой стоимостью данной структуры управления маркетингом.

В рамках дивизионального подхода выделяют отдельные направления деятельности. В случае использования дивизионнойструктуры служба маркетинга делится не по функциям, а по объектам, причем в качестве объектов могут выступать продукты, клиенты, рынки и т.д.

Используется эта структура в случае, когда программа производства на предприятии включает в себя значительное число различных изделий и выполняется самостоятельно различными подразделениями фирмы.

При этом дивизионы, являющиеся составляющими элементами подобной структуры, представляют собой отдельные относительно независимые единицы, располагающие собственными функциональными подразделениями.

Существует ряд условий функционирования дивизиональных структур, в число которых входят, к примеру, следующие: многообразие рынков, относительно крупный размер предприятия (по мере роста предприятия повышается его склонность к диверсификации выпускаемой продукции, а в этом случае использование дивизиональной структуры приобретает все больший смысл) и прочие.

Преимуществами этой структуры являются: охват всех товаров, производимых фирмой, более гибкое реагирование на изменения рынка, возможность координации отдельных подразделений службы маркетинга.

В число же ее недостатков входят: значительные затраты времени и средств на организацию и функционирование данной структуры, разрастание штатов, сложность управления.

Матричный подход предполагает создание организационных структур, формируемых на определенные периоды времени для разработки и осуществления конкретных проектов.

Условия эффективного функционирования матричной структуры предполагают: четкое разделение полномочий; создание условий для более эффективной коммуникации между сотрудниками; допустимость большего количества работников в отделе.

К преимуществам подобных структур относятся: гибкость, способность к внутренней перестройке в условиях новых задач, малые потери информации и лучшая координация деятельности.

Существенный недостаток матричной структуры – конфликты между сотрудниками по поводу компетенций.

При этом, причиной конфликтов является двойственность руководства (характерная для оргструктуры управления матрич­ного типа): в случае возникновения сложностей при выполнении программы, трудно бывает определить, в чем состоит проблема и кто отвечает за ее решение (в результате также может снизиться оперативность принятия решений внутри структуры). Этот недостаток матричной организации маркетинга в фирме можно попытаться нивелировать за счет установления ясно определенных границ полномочий и ответственности руководителей программ и функциональных руководителей. Руководители программ несут полную ответственность за выполнение конкретных программ, в то время, как функциональные руководители являются ответственными за управление деятельностью своих подчиненных, осуществление контроля за их деятельностью и т.д.

С помощью разграничения полномочий функцио­нальных руководителей и руководителей программ фирма может попытаться снизить вероятность возникновения разногласий, связанных с отсутствием единоначалия.

Следует также отметить, что в качестве критериев структурирования в матричных структурах организации службы маркетинга могут выступать: регионы, клиенты, продукты, функции.

К примеру, матричная структура может состоять из двух структур: функциональной и проектной, — тогда наряду с постоянными функциональными отделами в ней имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов).

Контрольные вопросы

1. Каковы основные задачи службы маркетинга?

2. Показать взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями компании.

3. Объяснить основные принципы организации службы маркетинга.

4. Какие существуют требования к построению маркетинговой службы фирмы?

5. Назвать основные обязанности и полномочия управляющего по товарам.

6. Организация управления по товарам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось. Объяснить, какие дополнительные расходы появляются.

7. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Прокомментировать это положение.

8. Какие проблемы испытывают отечественные фирмы при создании маркетинговой службы?

9. Назвать основные формы подготовки специалистов для маркетинговых служб.


⇐ Предыдущая34353637383940414243


Дата публикования: 2015-01-13; Прочитано: 1239 | Нарушение авторского права страницы



studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2018 год.(0.004 с)…

 

Одним из приоритетных факторов стабильности и раз­вития предприятия является эффективное управление его маркетинговой деятельностью.

Управление маркетингом — процесс планирования и ре­ализации исследовательской, производственной и сбыто­вой деятельности предприятия, направленный на согласование его внутренних возможностей с возможностями и ограничениями внешней среды ради достижения опреде­ленных социально-экономических целей предприятия. Цели управления маркетингом:

—поиск возможностей для предприятия на рынке и во внешней среде;

—избежание опасностей на рынке и во внешней среде;

—оптимальное приспособление ресурсов предприятия к имеющимся на рынке возможностям и опасностям;

—поддержание конкурентоспособности товаров и все­го предприятия;

—формирование положительного образа и деловой ре­путации предприятия, его марки и товаров;

—обеспечение прибыльной работы предприятия за счет наилучшего приспособления его ресурсов к ус­ловиям рынка;

—реализация миссии предприятия.

Как всякая сложная деятельность, управление марке­тингом состоит из отдельных функций. Функциональное разделение маркетинговых процессов в системе управле­ния имеет большое значение для его правильной органи­зации. Это разделение определяет цели, задачи и полно­мочия маркетинговых служб предприятия. А от этого зависит эффективность всего управления маркетингом.

Функции управления маркетингом — отдельные виды уп­равленческой работы, из которых состоит управление мар­кетингом как комплексная деятельность предприятия.

Таким образом, управление маркетингом — многофун­кциональный процесс, затрагивающий все стороны дея­тельности предприятия.

Взаимосвязь основных функций маркетинга представ­лена на рис. 1.3.

Аналитические функции.

Организационные структуры службы маркетинга

К ним относятся процессы по­лучения необходимой для маркетинга информации: науч­ные исследования, исследования рынка, анализ внешней и внутренней среды предприятия.

Товарно-производственные функции. К ним относятся функции, связанные с формированием товарного предло­жения фирмы на основе информации, полученной из ана­литической функции. Это выработка рекомендаций кон­структорским и производственным службам предприятия по созданию товара, по упаковке, по формированию ас­сортимента (разнообразие). Одной из важных функций яв­ляется планирование оптимального уровня качества това­ра, которое обеспечит его конкурентоспособность.

Сбытовые функции. Основной их задачей является обес­печение доступности товара покупателям. Организация сбыта включает следующие функции: выбор каналов сбы­та, выбор посредников для работы с ними. Также сюда от­носится работа с ценами и проведение ценовой политики. Задача маркетологов в этой сфере — выработка рекомен­даций по установлению цен. Установление маркетинговых коммуникаций с покупателями — также одна из важных сбытовых функций. Задачи маркетологов — выбор наибо­лее действенных коммуникативных средств, разработка рекламных кампаний и др.

Организационные функции. Для успешной реализации рассмотренных выше функций необходимо наличие на предприятии вспомогательных маркетинговых систем: си­стемы маркетинговой информации, планирования марке­тинга, маркетингового контроля. Для этого необходима организация маркетинга на предприятии. В данном блоке функций менеджеры разрабатывают маркетинговые стра­тегии, методы их реализации, планируют бюджет марке­тинга, формируют маркетинговые программы и осуществ­ляют маркетинговый контроль.

Комплексный характер маркетинга проявляется в том, что выполнение всех рассмотренных функций в системе оказывается более эффективным, чем разрозненное вы­полнение отдельных процедур.

Необходимо разделять понятие «функции управления маркетингом» и «функции органов управления маркетингом». Первые отражают объективное содержание марке­тинговой деятельности предприятия безотносительно его масштабов и организационной структуры. Функции орга­нов управления маркетингом определяются более конк­ретно, исходя из требований рационального разделения труда между подразделениями и службами предприятия, в зависимости от задач маркетинга и имеющихся условий. В соответствии с этим отдельные функции управления маркетингом могут разделяться и объединяться, в зависи­мости от их трудоемкости, передаваться для выполнения различным службам предприятия.

 

 


Читайте также:

Чем занимается отдел маркетинга?

Для того, чтобы понимать какое место занимает данное подразделение в структуре организации, а также знать, чем занимается отдел маркетинга, необходимо рассмотреть тот круг задач, который стоит перед его сотрудниками и руководителем.

Чем занимается отдел маркетинга на предприятии?

Итак, в настоящее время перед сотрудниками данного подразделения могут стоять следующие задачи:

  1. Анализ конкурентной среды и подготовка отчетов по этому вопросу.
  2. Поиск информации в различных источниках (интернет, печатная литература и т.д.) для других подразделений компании.
  3. Разработка рекомендаций по сбыту продукции фирмы.

Исходя из этих задач, уже можно понять, что главная цель работы сотрудников этого подразделения, это анализ различных данных, необходимых в работе отдела продаж, вот чем занимается отдел маркетинга и в любой организации, которая занимается перепродажей товаров, и на предприятии, которое само производит какие-либо вещи.

Именно маркетолог определяет, как будет осуществляться продажа товара или услуги, на какой сегмент рынка необходимо ориентироваться.

Конечно, в любой организации, специалистам этого подразделения могут поставить и дополнительные задачи, например, проанализировать кадровую ситуацию на рынке, вот чем еще занимается отдел маркетинга в компании.

Стоит знать, что это подразделение часто работает совместно с отделом рекламы.

12. Организация маркетинговой деятельности

Такая ситуация нередко наблюдается в крупных компаниях, например, занимающихся продажей продукции по всей стране или даже экспортом.

Маркетологи помогают отделу рекламы провести мониторинг рынка и определить места, где размещать плакаты или распространять печатную продукцию будет наиболее эффективно.

В небольших компаниях маркетолог может значиться сотрудником отдела рекламы.

Рестайлинг — что это такое в дизайне и рекламе?

Информация о том, что такое рестайлинг, должна быть знакома людям, которые занимаются производством товаров. Используют его в разных сферах для увеличения количества потребителей и повышения прибыли.

SMM-продвижение – сколько стоит и как этому научиться?

SMM-продвижение (Social Media Marketing) в социальных сетях пришло на смену SEO. Сегодня у каждой компании, людей, продвигающих свои услуги и таланты, есть страницы в соц сетях, и новые инструменты способствуют ведению бизнеса не выходя из дома.

Похожие статьи

Как привлечь покупателей в свой магазин?

Открыть свой магазин и не прогореть можно только при условии, что удастся привлечь в него много покупателей. Сделать это можно с помощью разнообразной рекламы или же с помощью эффективного заговора.

Франшиза – что это такое, ее достоинства и недостатки

Многие начинающие предприниматели интересуются, что это такое франшиза и какие есть особенности видения бизнеса при ее наличии.

Многочисленные компании в разных уголках земли используют несколько видов такой формы соглашения для организации своего предприятия.

Содержание

Введение

1. Понятие, виды и функции маркетинга

2. Традиционные и современные организационные службы Маркетинга

3. Маркетинговое планирование на предприятии

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности – объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и глазным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель должен выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Объектом нашего исследования является предприятие, фирма.

Предметом нашей работы является комплекс отношений, связанных с маркетингом.

Целью нашей работы является изучение системы построения маркетинговой деятельности на предприятии.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть понятие маркетинга, его виды и функции;

— выявить роль маркетинга в деятельности предприятия;

— рассмотреть место маркетинговой службы в организационной структуре предприятия;

— маркетинговое планирование на предприятии.

1. Понятие, виды и функции маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что в переводе на русский язык означает «рынок», и «getting», что значит «овладевание».

Организация службы маркетинга

Другой подход рассматривает слово «marketing» — как рынковедение. Первоначально под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. Маркетинг получил официальное признание в 1935 году, будучи впервые введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. С этого периода понятие «маркетинг» становится центральным в экономической науке на Западе.

Современная концепция маркетинга это не только и не столько организация сбыта уже производимой продукции, сколько изучение рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, который найдут сбыт.

В современной отечественной и зарубежной литературе нет общепринятого определения маркетинга. Сходство взглядов прослеживается лишь в том, что это явление связано с рыночной деятельностью. С этой точки зрения можно выделить некоторые трактовки этого понятия, проследить эволюцию развития, проанализировать причины возникновения маркетинга.

Найденные определения понятия «маркетинга» мы представили в таблице 1.

В настоящее время все ведущие фирмы развитых стран имеют в своем составе отделы маркетинга. Действуют большое количество специализированных государственных и частных организаций, изучающих проблемы маркетинга. В США, Японии, ряде западно-европейских стран имеются национальные ассоциации маркетинга, членами которых являются представители высшей и средней администрации промышленных и торговых компаний, работники правительственных органов, ученые. Кроме того, существуют международные организации — Европейский комитет маркетинга (European Committee of marketing) и Международная организация маркетинга (International marketing association).

Таблица 1

Определения маркетинга[1]

Согласно представленным определениям, можно сказать, что маркетинг – это любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворению потребностей в соответствии с тщательным спросом.

Понятие маркетинга имеет двоякий смысл:

— как одна из функций управления;

— как концепция управления (философия бизнеса в условиях рыночной экономики).

Цель маркетинга – удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся[2] :

1. Обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента, благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированием имеющимися ресурсами.

2. Формирование системы договорных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

3. Воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции.

4. Активный поиск новых рынков сбыта (рынок сегментов, окон, ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально — экономической эффективности рыночных отношений.

5. Сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценить его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозирования его изменения).

Цели маркетинга определяют и его основные принципы. Маркетинг, как магистральная хозяйственная функция, базируется на следующих принципах[3] :

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, конъюнктуры рынка.

2. Создание условий для максимального приспособления производства товаров или услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочных перспектив.

3. Целенаправленное воздействие на рынок, покупателя.

4. Долговременный характер целей, особое внимание к прогнозным исследованиям.

5. Нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, который позволяют фирме выполнит полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга представлены нами на рисунке 1.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.


Организация маркетинговой деятельности

Организационная структура управления маркетингом

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни.

Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Организационная структура управления маркетингом на предприятии

Функциональная организация (рисунок 1) — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

Рисунок 1 — Функциональная оргструктура управления маркетингом

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название "региональная или территориальная организация маркетинга".

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация (рисунок 2) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

Рисунок 2 — Функционально-продуктовая оргстурктура управления маркетингом

Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:

─ управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

─ управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

─ в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.

─ Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:

─ управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая доведение ее до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);

─ продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось.

Организация службы маркетинга

Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;

─ у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Функционально-рыночная организация (рисунок 3) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Рисунок 3 — Функционально-рыночная оргструктура управления

 

Главное достоинство — концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.

Функционально-продуктово-рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, представлена на рис. 2.17. Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важней­шие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель мар­кетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подраз­делениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. При этом руководи­тель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конку­рентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя же из этого — определять направ­ления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразде­лений предприятия.

 

Рисунок 4 – Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

 

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В свою очередь, служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Итак, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.

Предыдущая16171819202122232425262728293031Следующая


Дата добавления: 2017-02-04; просмотров: 273;


ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

Добавить комментарий