Разработка маркетинговой стратегии предприятия: этапы и пример

Содержание

Стратегия маркетинга

 

Цель данного подраздела – представить стратегию и план маркетинга, показать маркетинговые действия, которые позволят обеспечить дости­жение поставленных целей (по объему продаж, прибыли и клиентам).

Стратегия маркетинга должна раскрывать следующее.

1. Главные стратегические установки маркетинга на рынке.

2. Комплекс маркетинга:

v товар и товарная политика;

v цены и политика ценообразования;

v продажи и сбытовая политика;

v реклама и продвижение.

3. Маркетинговую программу и бюджет маркетинга.

 

Рассмотрим составляющие стратегии маркетинга.

1. Главные стратегические установки маркетингана рынке опре­деляют:

v концепцию маркетинга

v его основные цели (продажи, прибыль и клиенты).

Цели и задачи маркетинга служат основой для последующей разработки конкретной маркетинговой программы по их достижению.

Цели определяются для каж­дого товарного рынка (или отдельного сегмента). Их не должно быть слишком много, иначе их трудно будет контролировать. Они не все выражаются количественными показателями, поэтому могут выглядеть как некоторые организационные мероприятия, кото­рые необходимо провести (например, осуществить программу пере­подготовки торгового персонала, провести опрос потребителей и др.).

Цели маркетинга должны быть обоснованы, реалистичны и дости­жимы. Устанавливаются они исходя из текущего положения дел на рынке, возможностей фирмы и имеющего­ся рыночного спроса.

Цели по продажам отражают не просто пассивный прогноз, а актив­ное заявление о намерениях руководства достичь определенного уров­ня продаж в будущем. Цели, касающиеся объема продаж в стоимостном выражении, в большей мере соответствуют потребностям финансового учета. Однако стоимостные показатели могут искажать реальную ситу­ацию, если они не учитывают инфляцию и изменения в структуре ас­сортимента (за счет изменения доли дорогостоящих товаров) в общем объеме продаж в разные периоды времени. Поэтому наилучшим инди­катором эффективности сбытовой деятельности можно считать объе­мы продаж в натуральных показателях при условии, что можно исполь­зовать единые для всех товаров единицы измерения (литры, тонны). Однако для некоторых рынков (например, для рынка страхования) не существует единой приемлемой натуральной единицы измерения.

Доля рынка относится к числу наилучших индикаторов, характери­зующих положение компании на рынке относительно конкурентов.

Цели в отношении потребителей являются основанием для разра­ботки стратегии рекламы и коммуникаций.

Основой для разработки стратегии маркетинга служат результаты исследования рынка. Состояние и тенденции развития рынка, харак­тер конкурентной борьбы, имеющиеся у фирмы ресурсы влияют на выбор той или иной стратегии маркетинга:

1. стратегии конкуренции (расширение своей доли рынка за счет конкурентов);

2. стратегии расширения рынка (создание новых рынков, расшире­ние спроса, интенсификация спроса).

Выбранная стратегия маркетинга повлияет на парамет­ры проекта, а потому она должна быть увязана с базовой стратегией проекта.

При разработке стратегии маркетинга необходимо сопоставить маркетинговые цели фирмы и имеющиеся у нее ресурсы, с тем чтобы выбрать направления, наи­лучшим образом соответствующие и целям и ресурсам.

 

2. Комплекс маркетинга: товар и товарная политика; цены и политика ценообразования; продажи и сбытовая политика; реклама и продвижение.

В табл. 13 представлены ключевые вопросы, которые должны быть отражены при разработке комплекса маркетинга. Все составляющие маркетингового комплекса должны рассматриваться как взаимозависимые инструменты и быть связаны между собой для достижения целей маркетинга.

 

Таблица 13. Вопросы для разработки комплекса маркетинга

Товар и товарная политика Цены и политика ценообразования
Комплекс продуктов (услуг) Качество Дизайн Упаковка Техническое обслуживание Сервис Гарантийное обслуживание Цена продукта (услуги) Метод ценообразования Скидки и условия платежа Формы оплаты Сроки и условия предоставления ком­мерческого кредита
Продажи и сбытовая политика Реклама и продвижение
Каналы сбыта География сбыта Время оформления заказа до поставки Запасы Транспорт План мероприятий по сбыту Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки) Объекты и каналы коммуникации Персональная продажа Политика в отношении торговой марки План маркетинговых мероприятий Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки)

Товарная политикаопирается на сегментацию рынка и изучение возможностей продукта применительно к каждому сегменту. Она раз­рабатывается с привязкой к сегментации и должна отвечать на следу­ющие вопросы.

1. Насколько предлагаемые продукты (услуги) отвечают требова­ниям потребителя (по основным сегментам рынка)?

2. Какова их полезность?

3. В чем состоят преимущества продукции перед продукцией кон­курентов?

4. Каково качество продукции и его роль в оценке продукции по­требителем?

5. Каково значение сервиса, гарантийного и послепродажного об­служивания и др.?

Определение характеристик товара и товарной политики является основой для последующей разработки производственной программы и расчета производственных мощностей, определения инвестиционных затрат, производственных и маркетинговых издержек, а также для оцен­ки рыночных рисков при осуществлении маркетинговой стратегии.

Инвестиционный проект оправдан с финансовой точки зрения, если результат его реализации представляет ценность для потребителя, т.е. если продукт может быть продан на рынке. Потенциальный потреби­тель будет покупать продукт (услугу) только в том случае, если в отли­чие от аналогичных продуктов конкурентов он обладает уникальными достоинствами, либо имеет меньшую цену, либо более экономичен в эксплуатации и т. д. Выражаясь языком маркетинга, продукт должен нести в себе уникальное торговое предложение (USP). В противном слу­чае позиция компании-производителя будет уязвима для атак конку­рентов.

Цены и политика ценообразования здесь:

1) формируются цели ценообразования, исходя из целей бизнес-плана;

2) разрабатывается ценовая стратегия и тактика;

3) выбираются методы ценообразования;

4) рассчитывается исходная цена товара;

5) проводится анализ цен конкурентов;

6) вырабатывается рыночное страхование цен;

7) прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.

Продажи и сбытовая политикавключает:

1. характеристику каналов сбыта (дистрибьюторские, розничные, оптовые);

2. организацию и развитие сбытовых сетей;

3. форми­рование сбытового персонала;

4. используемые способы доставки и про­дажи товара;

5. описание используемых форм заинтересованности посредников.

К числу важных элементов комплекса сбыта относятся: условия по­ставки (сроки поставки, транспортные средства, оптимизация транспорт­ных маршрутов, организация складов), контроль запасов, сохранность товара при транспортировке.

Необходимо разработать программу, отражающую основные виды деятельности по сбыту, а также используемые измерители для конт­роля и оценки достигнутых результатов.

Реклама и продвижениераскрывают выбранные фирмой методы привлечения внимания покупателей к товару. Здесь следует опреде­лить комплекс мероприятий по продвижению продукта и достижению запланированного объема продаж, а также оценить затраты на эти ме­роприятия.

Могут быть использованы различные инструменты про­движения:

1) реклама;

2) целевая коммуникация;

3) персональные продажи и их разновидности (продажи по телефо­ну, по почте);

4) стимулирование продаж (презентации на ярмарках, бесплатная раздача образцов продукции и др.);

5) политика использования торговой марки.

Определяются мероприятия по рекламе и продвижению, а также рассчитываются не­обходимые затраты на их проведение.

 

Предыдущая3456789101112131415161718Следующая


Дата добавления: 2016-05-11; просмотров: 1350;


ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

Услуга «Разработка маркетинговой стратегии компании» ориентирована на компании, заинтересованные в значительном и качественном изменении позиции компании на рынке, рост выручки, увеличении доли рынка и выходе на новые рынки.

Сильной стороной реализуемых MOST Marketing проектов по теме разработки маркетинговых стратегий является ощутимый и понятный результат. Заказчик получает четкий и реалистичный план внедрения маркетинговой стратегии (а не формальные рекомендации, далекие от «жизни» и рынка), ориентированный на цели и задачи компании.

Зачем нужна маркетинговая стратегия компании:

  • Определить стратегические направления развития компании
  • Выявить рыночные перспективы компании и ее продукции/услуг
  • Определить точки роста на среднесрочную и долгосрочную перспективу
  • Разработать план действий (план маркетинга), который гарантирует компании успех на рынке относительно основных конкурентов
  • Определить ответ на вопрос «За счет чего, кого и как компания будет жить и развиваться дальше?»
  • Выстроить работающую и мотивированную на результат систему маркетинга (службу маркетинга) и систему продаж (службу продаж)

Какие результаты эффективная маркетинговая стратегия может принести компании:

  • Усиление позиций компании на рынке
  • Увеличение доли рынка
  • Увеличение числа лояльных клиентов/потребителей
  • Рост продаж выше чем у конкурентов и в среднем по рынку
  • Выход на новые рынки сбыта
  • a

  • Расширение географии продаж
  • Вывод на рынок новых успешных продуктов и услуг

Формат реализации проекта по разработке маркетинговой стратегии:

Проект реализуется в формате работы единой проектной группы из числа представителей Компании и Консультанта.

Ключевые решения и обсуждения проводятся в формате стратегических сессий (сессий стратегического планирования), между которыми ведется последовательная аналитическая и методическая работа всеми участниками рабочей группы (межсессионная работа).

Ценность подобного формата в том, что представители от Компании-заказчика плотно вовлечены в процесс стратегического планирования и выработки решений по развитию бизнеса Компании.

Основные форматы взаимодействия в рамках проекта:

  • Проведение сессий стратегического планирования с участием всех членов рабочей группы
  • Групповая работа и тематические совещания по локальным вопросам
  • Внутренние индивидуальные интервью с сотрудниками и экспертами
  • Методические семинары и тренинги для передачи опыта, методологий и технологий
  • Методическая поддержка и совместная работа с аналитикой

Основные этапы работки маркетинговой стратегии компании:

  1. Определение целей и стратегических направлений развития компании
  2. Диагностика ситуации в компании, внутренний анализ информации и отчетности службы маркетинга и развития, SWOT-анализ
  3. Изучение и анализ рынка, определение позиций компании на рынке
  4. Изучение конкурентного окружения и прямых конкурентов.
  5. Стратегический анализ полученной информации и определение стратегических альтернатив и перспектив развития компании
  6. Выбор итоговой стратегической альтернативы развития компании
  7. Описание принципов маркетинговой стратегии компании на базе 5P
  8. Определение портфеля стратегических проектов для реализации маркетинговой стратегии по ключевым блокам:
    • Брендинговая и политика торговых марок компании
    • Ассортиментно-ценовая политика компании и ценовое позиционирование
    • Политика продаж и дистрибьюции, каналы сбыта
    • Рекламная и трейд-маркетинговая политика компании
    • Система и служба маркетинга, структура отдела маркетинга и развития
    • Мотивация и KPI службы маркетинга
    • Бренд-аналитика и рыночная аналитика
    • Принципы обучения, передачи знаний и хранения информации и опыта
  9. Разработка плана реализации маркетинговой стратегии (календарный план изменений и план внедрения проектов)
  10. Сопровождение реализации маркетинговой стратегии (методическое сопровождение, аудит реализации плана, обучение и тренинги, поиск и привлечение персонала и т.п.).

Некоторые выполненные проекты в области разработки маркетинговой стратегии и стратегического планирования:


Заказчик: Лидер российского рынка переработки молока и производства молочной продукции

Название проекта: Аудит маркетинговой стратегии по группе брендов в категории «Молоко» и проведение стратегических сессий по результатам аудита
Цели проекта: Актуализация маркетинговой стратегии и плана маркетинга для усиления позиций компании на рынке
Выполненные работы:
  • Комплексный аудит существующей маркетинговой стратегии по ряду брендов (продукт, торговые марки, рынки сбыта, маркетинг и реклама, дистрибьюция)
  • Разработка рекомендаций
  • Проведение стратегических сессий
Результаты проекта: Изменения в маркетинговой стратегии, направленные на решение поставленных компанией целей по росту и развитию бизнеса


Заказчик: Региональный производитель мороженного

Название проекта: Разработка маркетинговой стратегии на период 2010-2012г.г.
Цели проекта: Разработка маркетинговой стратегии, нацеленной на рост бизнеса  и увеличение объема продаж
Выполненные работы:
  • Комплексный анализ рынка (в т.ч.

    изучение потребителей, розничный аудит по 10 регионам, проведение фокус-групп)

  • Анализ конкурентов (7 компаний – лидеров рынка) и бенчмаркинг компаний-аналогов
  • Проведение выездных стратегических сессий
  • Разработка маркетинговой стратегии
  • Разработка плана маркетинга для реализации стратегии
Результаты проекта: Появление формализованной маркетинговой стратегии, отражающей планы компании по росту и развитию


Заказчик: Компания-производитель бытовой техники и электроники

Название проекта: Комплексный проект по разработке стратегии маркетинга, дистрибьюции, продаж и PR существующих и новых продуктов компании.
Цели проекта: Обеспечение роста продаж продукции компании за счет новых каналов сбыта, поиска новых рынков, использования современных каналов маркетинга и PR.
Выполненные работы:
  • Построение федеральной системы дистрибьюции продукции компании (57 регионов)
  • Поиск и вывод на рынок новых перспективных продуктовых линеек
  • Комплексная маркетинговая и PR поддержка работы компании на рынке.
Результаты проекта: Увеличение выручки компании до 200 млн.$. Увеличение доли рынка бренда до 10-12% (по ряду позиций до 30%).

Маркетинг стратегический

В 2008 году Компания получил награду BEST RUSSIAN BRAND.

Ниже приведен дополнительный перечень успешных проектов, выполненных нашей компанией с указанием типа клиента и типа оказанных услуг.

  • Крупный розничный поставщик автомобильной и тракторной техники, входящий в состав международного автомобильного холдинга. Разработка стратегии компании.
  • Крупнейший российский производитель мужской обуви с собственной и партнерской розничной сетью, представленный во всех субъектах Российской Федерации (более 1000 торговых точек). Разработка стратегии развития бизнеса компании.
  • Международная корпорация, входящая в пятерку крупнейших производителей бытовой техники в Европе. Разработка стратегии развития, торговли и дистрибуции в России телевизионной продукции.
  • Крупнейший официальный партнер – поставщик продукции компании Panasonic в России. Комплексная диагностика компании, разработка основных положений стратегии и требований к реорганизации компании и ее сбытовых служб.
  • Крупнейшая в России и СНГ публичная диверсифицированная корпорация.  Разработка стратегической концепции и инвестиционного меморандума строительства гостиничного комплекса и торгово-развлекательного центра.
  • Группа компаний – лидер российского рынка розничного распространения периодической печатной продукции (более 450 розничных точек, более 60 минимаркетов, более 200 киосков). Стратегический и управленческий консалтинг в формате сессий стратегического планирования.
  • Ведущий оператор мобильной связи в России.  Разработка стратегии развития дочернего розничного бизнеса (сеть магазинов), в т.ч. с изучением структуры и прогноза развития рынка и рыночных тенденций.
  • Холдинговая компания – производитель и поставщик упаковочных, канцелярских, строительных, медицинских товаров, товаров для дома.  Разработка стратегии нового направления бизнеса.
  • Торговая компания – поставщик мужской, женской, спортивной обуви под собственным брендом.  Разработка стратегического бизнес-плана развития компании.
  • Дисконт-центр в одном из крупных регионов России.  Разработка стратегической концепции реализации и развития проекта.

Л. М.

«Бизнес «с нуля» для Юридических лиц» Глава четвертая — 8 (Маркетинговая стратегия)

Макаревич

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

  • совершенствование организационной структуры фирмы;
  • организация проникновения на новые товарные рынки;
  • разработка и введение на рынок нового товара;
  • свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
  • проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
  • кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

  1. выбор целевых рынков;
  2. сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;
  3. выбор методов выхода на них;
  4. выбор методов и средств маркетинга;
  5. определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена-количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

  • изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
  • сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
  • логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» — высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены.

При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия «цена-количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями — существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Инструменты реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления следующие:

  • изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
  • анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
  • прямые контакты с потребителями;
  • увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;
  • активное участие в выставках и ярмарках;
  • расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;
  • создание и повышение эффективности сервиса;
  • адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
  • рекламные мероприятия;
  • управление ценами.

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.

План, структура и бюджет маркетинга

Цели планирования маркетинга следующие:

  1. координация усилий участников реализации плана;
  2. максимизация вероятности желаемого хода событий;
  3. подготовка к реагированию на изменения во внешней среде;
  4. сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным или различным пониманием целей фирмы.

Планирование в маркетинге не имеет, в отличие от традиционного, детерминированного характера «ресурсы — цель». Оно — непрерывный циклический процесс согласования действий фирмы с возможностями, как правило, весьма динамичного рынка, значительная часть факторов которого имеет характер, недоступный для контроля и даже изучения со стороны фирмы.

Главные составные части плана маркетинга:

  • описание целей фирмы — краткосрочных и долгосрочных;
  • прогноз рынка;
  • описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;
  • описание процедур и инструментов реализации маркетинговых мероприятий;
  • описание процедур контроля.

Из многочисленных структур управления маркетингом наибольшее распространение получили организационные структуры с функциональной ориентацией управления и с товарной ориентацией управления.

Исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные прогнозы), обеспечение конкурентоспособности, реклама и стимулирование сбыта, реклама товародвижения и сервис — все это требует немалых расходов, поэтому расчет бюджета маркетинга — сложная оптимизационная задача со многими переменными.

В определении бюджета маркетинга большую роль играют такие неформализуемые факторы, как опыт высших руководителей фирмы, ее традиции, анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Грубую оценку необходимых на маркетинг затрат можно установить, пользуясь методом аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и введение на рынок товара распределяются следующим образом:

  • фундаментальные исследования — 3-6%;
  • прикладные исследования — 7-18%;
  • разработка технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий — 40-60%;
  • организация серийного производства — 5-16%;
  • организация сбыта (реклама, товародвижение, сбыт) — 10-27%.

При этом расходы на рекламу сильно различаются в зависимости от продаваемого товара, составляя: для мясных продуктов — 0,6% от стоимости продаж, медикаментов — 10,0%, косметики — 15,0%, предметов длительного пользования (автомобили, платье, мебель, обувь — 1-5%), товаров производственного назначения — 1-2%.

Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они составляют: для большинства фирм 15%, для фирм-лидеров при устойчивом положении на рынке 30-42%, при внедрении на новый рынок — до 45%.

Контроль эффективности маркетинга

Итак, расходы на маркетинг составляют заметную долю в бюджете современных фирм. Поэтому контроль маркетинга, т.е. постоянное сопоставление расходов на его осуществление с результатами деятельности фирмы, должен проводиться постоянно, а не спонтанно. Естественно, что форма контроля зависит от уровня управления.

На стратегическом уровне — это ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора фирмой целей, меру полноты реализации фирмой своих потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам.

На тактическом уровне — ежегодное рассмотрение соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей.

На оперативном, уровне рассматриваются прибыльность каждого из товаров фирмы, содержание и эффективность работы на рынках и их сегментах, размеры заказов и т.п.

Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть:

  • объем продаж на единицу (или один час) переговоров;
  • отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;
  • количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям;
  • изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности;
  • прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга.

В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев.

Важнейшей задачей повышения эффективности маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовых последствий принимаемых ими решений.

— какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом,

чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;

— каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить

свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами.

Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

— На поле «сильные стороны — возможности» следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития) [2].

Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий — стратегию фирмы [3].

• Комбинация «слабые стороны — возможности» предлагают применять для

внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

• Комбинация «сильные стороны — угрозы» считается возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз.

• Комбинация «слабые стороны — угрозы» предлагается рассматривать как

ограничения стратегического развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу [4]

•Для оценки конкурентной позиции компании используется методический

инструментарий под названием «бенчмаркинг» [5]

Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:

— рыночная доля;

— качество и цена продукции;

— технология производства;

— себестоимость и рентабельность выпускаемой продукции;

— уровень производительности труда;

— объем продаж;

— каналы сбыта продукции и близость к источникам сырья;

— качество менеджерской команды;

— новые продукты;

— соотношение внутренних и мировых цен;

— репутация фирмы;

— стратегии конкурентов и планы;

— исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой

деятельности

Данное сравнение необходимо для определения того, к чему фирме надо

стремиться и что нужно изменять.

Результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи «потребитель -товар», т.е. изучение потребительского поведения.

Направлениями изучения потребителей является:

— отношение потребителей к компании,

— отношения к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

— уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий);

— намерения потребителей;

— принятия решения о покупке;

— поведение потребителей в процессе и после покупки;

— мотивация потребителей (какие характеристики товара для покупки для них

являются наиболее важными: качество, цена, вкус и т.д.)

Также необходимо исследовать отношения потребителей к маркам производителей-конкурентов.

В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также состояния конкурентной среды, т.е.

на основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.

Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний — существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:

1) Стратегии концентрированного роста — связаны с изменением продукта и(или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу входят:

• Стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

• Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже

производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта.

• Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки

улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых

действует фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров.

Что такое маркетинговая стратегия? Планирование и поэтапная разработка

Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

2) Стратегии итегрированного poста — связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

• Стратегия обратной вертикальной интеграции — направлена на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

• Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции — выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем — системами распределения и продажи.

3) Стратегии диверсифицированного роста — реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

• Стратегия концентрической диверсификации — базируется на поиске и

использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.

• Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

• Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма

расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

4) Стратегии целенаправленного сокращения — реализуются, когда фирма

нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. При определенных обстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

• Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии

сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес.

• Стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на

бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу.

• Стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает

одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить

долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Эта стратегия может

осуществляться диверсифицированными фирмами, когда одно из производств плохо сочетается с другими; или когда нужно получить средства для развития более перспективного либо начала нового бизнеса, более соответствующих долгосрочным целям фирмы.

• Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к. ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат [6].

М. Портер считает, что существуют три основные области выработки стратегии поведения фирмы на рынке (стратегии конкурентного преимущества). Первая область связан с лидерством в минимизации издержек производства. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию завоевать большую долю рынка.


ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ  [можно без регистрации]
перед публикацией все комментарии рассматриваются модератором сайта — спам опубликован не будет

Хотите опубликовать свою статью или создать цикл из статей и лекций?
Это очень просто – нужна только регистрация на сайте.

.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *