Каналы распределения в маркетинге.

Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Обращение к посредникам объясняется экономической эффективностью в доведении товара до целевых рынков, они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку, используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы.

Путь, который пройдет товар от производителя к потребителю, маркетологи называют каналом товародвижения и распределения.

Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю.

Функции канала распределения:

· Сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и др. субъектах и факторов маркетинговой среды

· разработка и распространение направленных на стимулирование покупок обращений к покупателям

· достижение согласия по ценовым и др. вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром

· Приведение товара в соответствие.

· Организация товародвижения (транспортировка и складирование товаров)

· Финансирование.

· Принятие риска.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих.

Уровень канала распределения – звено посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) включает компанию производителя, которая реализует произведенные товары непосредственно конечным потребителям с помощью Интернета, торговых агентов, специализирующихся на продажах на дому, организацию презентаций, посылочной торговли, продаж по телефону, телевизионных магазинов и продажи через принадлежащие поставщику магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца.

Двухуровневый канал распределения включает уже два промежуточных звена, трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников.

Все торговые посредники подразделяются на посредников, принимающих право собственности на товар (например, оптовики), и не принимающих ( маклеры, промышленные агенты). В зависимости от типа товара и целей предприятия в области сбыта определяется оптимальный канал товародвижения.

 

 

15. Стимулирование сбыта: понятие, объекты и методы.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Основные цели стимулирования продаж:

— увеличить число потребителей;

— оживить интерес к товару со стороны клиентов;

— увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга, выполнить показатели плана продаж.

— придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам;

— извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, 8 Марта, начало учебного года)

Характерные черты средств стимулирования сбыта:

· привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

· информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

· многие средства носят форму приглашения к покупке;

· многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

· кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.

Для стимулирования конечных покупателей используются следующие приемы:

1. Скидки с цены; бонусные скидки, сезонные скидки; скидки на сезонных распродажах; скидки определенным категориям покупателей; скидки «мгновенных распродаж»).

2.Использование дисконтных расчетных карт.

3.Распространение купонов.

4. Предложение о частичном возмещении расходов

5.Бесплатные образцы новых товаров (сэмплинг).

6.Дегустации.

Для стимулирования торговых посредников используются:

1. Скидки с цены при достижении определенного размера партии.

2. Предоставление определенного количества товара бесплатно при достижении определенного размера партии.

3. Премии за приобретение товара в количестве, большем, чем оговорено дилерским соглашением.

4. Конкурсы дилеров.

5. Совместное проведение рекламной кампании и бесплатное предоставление дилеру фирменных рекламоносителей.

Стимулирование собственного торгового персонала осуществляется с помощью следующих средств:

· Премии.

· Дополнительные отпуска.

· Проведение конференций продавцов.

· Разнообразные формы морального поощрения.

 

 

123456

ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

Виды каналов распределения товаров

 

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Каналы распределения в традиционном виде состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными (рис. 1).

Вертикальные каналы распределения (рис. 2) — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии.

Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

 

 

рис.1.

Горизонтальный канал распределения

 

 

рис.2. Вертикальный канал распределения

 

Таблица Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника	Признак классификации
Дилер Дистрибьютор Комиссионер Агент, брокер	От своего имени и за свой счет От чужого имени и за свой счет От своего имени и за чужой счет От чужого имени и за чужой счет

 

Дилеры — это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Дистрибьюторы— оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис. 6.4).

 

 

Рис. 6.4. Пример организации канала распределения

 

Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции.

Каналы распределения в маркетинге, их преимущества и недостатки

Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара.

Он отвечает за утрату или повреждение продукции по его вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры— посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

 

Предыдущая123456789101112131415Следующая

ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

Поиск Лекций

---

Каналы распределения: их виды и функции

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

 

Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций:

· информационную — сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах, остальных участниках и других факторах маркетинговой среды;

· продвижения — формирование коммуникативной политики в целях привлечения покупателей;

· ведения переговоров — достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром;

· заказа — заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя;

· финансирования — изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях функционирования канала;

· принятия риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала;

· владения товаром — последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая помещениями конечных потребителей;

· оплаты — перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения;

· маркировки — передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому.

 

Поскольку перечисленные функции могут быть выполнены как фирмой-производителем, так и посреднической организацией, выбор носителя сбытовых функций представляет собой решение вопроса об относительной эффективности канала распределения, которая определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

 

Виды каналов распределения:

1.По уровню

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.

На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

 

 

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

Каналы распределения товаров

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

 

2.По ширине

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, т. е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Существует три подхода к решению этой проблемы: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.

Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности, или эксклюзивное, означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительногодилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Интенсивное распределение	Избирательное распределение	Эксклюзивное распределение
Недорогие, часто приобретаемые потребительские товары	Потребительские товары длительного пользования	Товары производственного или потребительского назначения, требующие сервиса или поддерживающие имидж качества

 

Факторы, влияющие на выбор канала распределения.Решения о выборе канала распределения, его длине, ширине являются одними из самыхсложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение (однако в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику).

В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала, можно выделить следующие:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широту ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

 

©2015-2018 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных

Каналы товародвижения
Показатели		Косвенные
Прямые	Оптовые фирмы	Сбытовые агенты	Смешанные
Рынок	Вертикальный	Горизонтальный	Вертикальный	Любой
Объем сбыта	Небольшой	Большой	Средний	Большой
Контакты с изготовителями	Очень тесные	Незначительные	Малые	Средние
Издержки сбыта	Самые высокие	Средние	Самые низкие	Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывающая изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования цен с изготовителем	В целом, гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, но несколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделия в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий, средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

(Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала).

Ширина канала определяется количеством и возможностями независимых участников товародвижения.

Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

1).

Канал нулевого уровня – (т.е. канал прямого маркетинга).

Является оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:

*товар требует сложного послепродажного сервиса;

*товар не подлежит дополнительной обработке на складе;

*потребитель сконцентрирован в одном-двух регионах, т.е. рынок можно считать «вертикальным»;

*товар производится по спецификации покупателя;

*разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт;

*цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно.

Три основных способа прямой продажи:

— торговля вразнос (продажа домохозяйкам косметику);

— посылторговая торговля;

— через принадлежащий производителю магазин.

производитель

Прямой маркетинг

потребитель

2). Одноуровневый маркетинговый канал является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:

*производитель не может заниматься исследованием рынка;

*рынок является «вертикальным» т. е. Состоит из нескольких «вертикальных» секторов;

*товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки;

*производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту.

Включает одного посредника:

на потребительских рынках обычно бывает розничный торговец,

на рынках товаров промышленного назначения, этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

производитель

Розничный торговец

потребитель

3).Двухуровневый маркетинговый канал целесообразен в случае, если:

*рынок имеет «горизонтальную» структуру;

*товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит, складской доработки;

*конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен;

*расходы продуцента на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников.

Включает в себя 2-х посредников:

на потребительских рынках посредники оптовой и розничной торговцы на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

4). Трехуровневый маркетинговый канал – включает 3-з посредников:

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

5).

Каналы распределения товаров в маркетинге

Продажа через смешанные каналы имеет смысл, если:

*продуцент реализует товар, как на «вертикальном» так и на «горизонтальном» рынках;

*фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент товаров;

*фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов.

Внутренняя структура каналов распределения

Традиционные каналы распределения состоят из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм, каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом.

Вертикальные маркетинговые системы– структура канала распределения при которой производитель, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм — участников, либо заключает сними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Производитель
Розничный
Оптовый торговец
торговец
Потребитель

Основные типы вертикальных маркетинговых систем

		Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)
Корпоративные ВМС	Договорные ВМС	Управляемые ВМС
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков	Кооперативы розничных торговцев	Франчайзинговые организации
Система розничных франчайзеров под эгидой производителя	Система оптовых франчайзеров под эгидой производителя	Система розничных франчайзеров под эгидой предприятия сферы услуг

Горизонтальные маркетинговые системы— схема построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности

	Оптовый торговец 1 торговец 1
		Маркетинговые возможности

Комбинированные маркетинговые системы — многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка.

			Каталоги, телефоны				Сегмент рынка 1
Производитель					Розничные торговцы		Сегмент рынка 2
			Дистрибьюторы		Дилеры		Сегмент рынка предприятий 1
			Торговый персонал				Сегмент рынка предприятий 2

6).

Продажа по модели «открытых дверей предприятия» возможна при сочетании следующих обстоятельств:

— фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой;

— товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению;

— потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден;

— продуцент не обладает средствами для организации каналов сбыта.

производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

потребитель

Каждый из перечисленных вариантов каналов сбыта имеет сильные и слабые стороны, которые необходимо детально проанализировать

Продукция доходит до покупателя несколькими способами. Клиенты могут получить ее непосредственно с предприятия или через разнообразные каналы сбыта. Структура канала сбыта играет ведущую роль среди компонентов маркетинга.

Большинство современных компаний в процессе распределения товаров прибегают к услугам посредников. Все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки эти принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами.

Канал распределения – различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-нибудь другому право собственности на конкретный товар на пути его следования от производителя к потребителю.

Основной функцией канала является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю,то есть выработка и распространение убедительных сообщений относительно предложения, которые предназначены для привлечения клиентов, стимулирования сбыта, создания спроса, установления контактов, и собственно продажа.

Кроме того, участники канала распределения выполняют ряд следующих специфических функций:

— информация: сбор и распространение информации относительно потенциальных или имеющихся клиентов, конкурентов и других участников и сил в условиях маркетинга;

— товародвижение: физическое распределение и доставка, хранение и обработка товарных запасов;

— послепродажное обслуживание: видоизменение и техническое обслуживание товара при его адаптации у потребителя (пусконаладочные работы), прикладной инжиниринг, специальные услуги по сопровождению;

— переговоры: попытка достичь окончательного соглаше­ния по цене и другим условиям, чтобы иметь возможность осуществить передачу прав собственности или владения;

— заказ: обратная связь с извещением изготовителя о намерениях участников маркетингового канала произвести покупку;

— финансирование: получение и распределение средств, необходи-
мых для финансирования товарных запасов на различных уровнях марке-
тингового канала;

— принятие риска: предположение о рисках, связанных с проведе-
нием работы на канале, например стихийные бедствия, воровство, порча
и устаревание товаров;

— физическое владение: последовательное хранение и пе­ремещение физических товаров от сырья до конечного пользователя.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях.

Всего в канале сбыта можно выделить потоки 5 типов:

1) поток прав собственности:переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

2) физический поток:последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3) поток заказов:заказы, поступающие от покупателей и посред-
ников и направляемые изготовителям;

4) финансовый поток:различные выплаты, счета, комиссионные, ко-
торые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5) поток информации:этот поток распространяется в двух направ-
лениях: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения
о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Выделяют 3 вида каналов распределения: прямые; косвенные; смешанные.

1. Прямые каналы распределения обеспечивают доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников.

Три основных вида прямых каналов:

1) торговля вразнос;

2) торговля по каталогу;

3) торговля через принадлежащие производителю магазины.

2. Косвенные каналы распределения предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а затем – от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников). Косвенные каналы организуют компании, готовые отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках.

3.

Каналы распределения как элемент маркетинга

Смешанные каналы распределения объединяют свойства прямых
и косвенных каналов.

В целом канал распределения характеризуется длиной и шириной канала.

Длина канала – это максимальное число самостоятельных незави-
симых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.

Ширина канала на уровне – это количество независимых участников на данном уровне канала распределения.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который
выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному
потребителю.

Количество посредников в цепочке движения товара от производителя к потребителю определяет количество уровней в канале распределения. В зависимости от этого выделяют различные виды каналов распределения (рис. 8.1).

 

Рис. 8.1. Виды каналов распределения

 

Прямой канал распределения является каналом нулевого уровня.

Одноуровневый канал – канал, в котором между производителем и потребителем находится, например, предприятие розничной торговли (магазин), а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал – товар от производителя поступает сначала оптовику, а от него – в магазины и далее – потребителям. На потребительских рынках посредниками обычно становятся оптовый и розничный
торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары
у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже.

 

 

Каналы распределения продукции

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Канал распределения — структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг.

канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю. При этом происходит не простое перемещение товара из рук в руки, а имеет место передача права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением. В связи с этим логистический канал распределения представляет собой соответствующим образом организованную цепь более или менее постоянных перекупщиков, осуществляющих посредничество между производителем и потребителем.

На основе вышеизложенного можно дать следующее определение логистическому каналу распределения — это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также сопутствующий этому движению сервис; это система хозяйственных связей между компаниями, участвующими в процессе купли-продажи продукции и услуг.

При этом важно отметить: не все участники канала распределения вносят одинаковый вклад в хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от этого.

В связи с этим выделяют основных и специализированных участников канала.

Основной участник канала — это компания, принимающая на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска.

Специализированный участник канала — это компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующее вознаграждение. Распределение риска между этими категориями имеет важное значение. Однако при установлении хозяйственных связей в канале больше внимания уделяют тому, чтобы организовать возможности всех потенциальных участников в такую систему, которая отвечала бы ожиданиям конечного потребителя.

Основные и специализированные участники канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к ассортименту, т. е. к качественному и количественному составу продуктов, направленному на удовлетворение конкретных потребностей покупателя.

К функциям обмена относится широкий спектр действий, связанных с куплей-продажей, т. е. необходимых для передачи собственности. Функции физического распределения — это доставка нужных продуктов в нужное место и в нужное время. В категорию вспомогательных функций традиционно входят стандартизация, финансирование рыночных операций, страхование рисков, а также информационное и научное обеспечение. Кроме того, каналы распределения

• проводят маркетинговые исследования,

• осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена,

• определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация),

• стимулируют сбыт,

• налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями,

• согласуют цены

Полное множество каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть предприятия.

Использование каналов распределения способствует экономии финансовых средств на распределение продукции, появлению возможности вложения сэкономленных средств в основное производство и продаже продукции более эффективными способами, высокой эффективности обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, сокращает объем работ по выбору каналов распределения продукции.

Преимущества увеличения количества каналов распределения

• растет степень охвата рынка, так как новые каналы распределения привлекают ранее недоступную часть потребителей,

• снижается уровень общих затрат на содержание всех каналов распределения Дополнительный канал формируется в целях снижения уровня общих затрат на сбыт продукции существующей группе потребителей,

• повышается уровень качества продаж, в новом создаваемом канале, как правило, учитываются неудовлетворительные потребности потребителей

Каналы распределения независимо от числа уровней можно объединить в группы

1) прямые, когда хозяйственные связи между предприятиями контрагентами непосредственны,

2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников,

3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными — косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим — опосредованные.

Прямой канал товародвижения продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель — конечный потребитель. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам (когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный). Однако этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах.

Косвенный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый участник товародвижения — посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Это оправдано в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размерам деятельности посредники предлагают предприятию больше того, что обычно можно сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через одного дистрибутора, который устанавливает контакты с несколькими производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и сокращению объема работы.

Косвенные каналы товародвижения предпочтительны, когда: имеется количественное и качественное несоответствие производства и потребления товаров; наблюдается геополитическая разобщенность производства и потребления; производство и потребление имеют массовый характер; изделия не требуют значительных затрат на предпродажное и послепродажное обслуживание; сервис посредника выше, чем товаропроизводителя и др.

Смешанные каналы распределения сочетают функции первых двух.

По числу промежуточных посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня.

Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием каких бы то ни было посредников, т. е.

Каналы распределения товаров в маркетинге Товародвижение в

производитель напрямую взаимодействует с потребителем. Каналы первого уровня характеризуются наличием одного посредника и т. д. Количество уровней определяет еще одну характеристику канала распределения — протяженность. Эта характеристика никак не связана с физическим расстоянием между производителем и потребителем.

При этом под уровнем канала распределения понимается звено подрядчиков (логистических провайдеров), выполняющих определенные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному звену подрядчиков в направлении конечного потребителя продукции.

Канал распределения характеризуют его звенность и ширина. Коэффициент звенности канала распределения показывает среднее число звеньев, через которые проходит продукция при движении от производителя к конечному потребителю.

Ширина канала распределения — число участников канала распределения, выделяемое для каждого уровня канала.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможности контролировать его.

Кроме того, каналы распределения классифицируются на горизонтальные и вертикальные.

Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль.

Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Самой распространенной является ситуация, при которой один из участников канала распределения является собственником остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может функционировать как единое целое.

На выбор канала распределения влияет множество факторов: финансовое состояние предприятия, его имидж, производственные возможности, число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристики самого товара. Кроме того, важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом.

Структура каналов распределения разрабатывается в несколько этапов:

1. Анализируются виды обслуживания, необходимые потребителю.

2. Определяются цели канала и возможные ограничения для их достижения.

3. Разрабатываются основные варианты построения каналов распределения.

4. Оцениваются варианты построения каналов распределения.

Полное множество каналов распределения образует распределительную, или дистрибутивную, сеть предприятия.

Виды каналов распределения и структура сети зависят от множества факторов: стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции, логистических стратегий предприятия, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов, целевых групп потребителей продукции, конкурентов, окружающей среды.

Структура распределительной сети и схемы возможных логистических каналов зависят от вида производимой готовой продукции и, соответственно, групп потребителей.

Товары широкого потребления обычно поступают в логистические каналы оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибуцию и продажу готовой продукции населению, например, по почте или каталогам. Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленной становится дистрибутивная сеть.

Распределение готовой продукции для промышленных потребителей в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибуторов.

При построении распределительной сети необходимо учитывать:

• характер производства и спроса на продукцию;

• имеющиеся ресурсы в распределении;

•o территориальные особенности сбыта продукции;

• характеристику привлекаемого дистрибутора (покрываемая территория, знание продукции и рынка, технические возможности, уровень контактов с потребителями, наличие системы информационной поддержки и др.).

---

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

---

Дата добавления: 2016-12-29; просмотров: 184 | Нарушение авторских прав

---

Похожая информация:

Поиск на сайте: