Внешние (неконтролируемые) факторы маркетинговой среды

123456Следующая ⇒

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Содержание

2.1. Система взаимосвязей в маркетинговой среде. 1

2.2. Внутренние (контролируемые) факторы маркетинговой среды.. 1

2.3. Внешние (неконтролируемые) факторы маркетинговой среды.. 2

2.4. Экономическая основа маркетинга. 3

ВРЕЗКА. Основные модели рынка. 5

ВРЕЗКА. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы.. 7

Виды конкуренции: межотраслевая и внутриотраслевая конкуренция. 7

Методы конкурентной борьбы.. 8

Источники.. 9

Система взаимосвязей в маркетинговой среде

Рис.2.1. Система взаимосвязей в маркетинговой среде

Внутренние (контролируемые) факторы маркетинговой среды

К внутренним, или контролируемымфакторам маркетинговой среды относятся:

А) Факторы, контролируемые высшим руководством, такие как:

· область деятельности фирмы;

· общие цели фирмы (прибыль, сбыт, для рынка);

· финансовые возможности фирмы – объем капитала в денежной (наличной и безналичной форме), которым располагает фирма;

· средства производства: предметы труда + средства труда (средства труда = всеобщие условия производства + орудия труда) – все материальные средства, которые находятся в собственности фирмы и участвуют в процессе производства;

· рабочая сила все занятые на фирме рабочие, служащие, управляющие, в.т.ч и по маркетингу с их способностями, навыками, квалификацией;

· роль маркетинга и других предпринимательских действий;

· корпоративная культура;

· расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта зависит от местоположения фирмы относительно рынков, удаленности от транспортных коммуникаций и пр.

· возможность проведения и внедрения результатов научных исследований и разработок. Зависит от наличия и потенциала исследовательских подразделений организации, восприимчивости производства к нововведениям, наличия системы стимулирования работников за работу по поиску и использованию новшеств.

Б) Факторы, определяемые маркетингом

· выбор целевых рынков (сегментов);

· цели маркетинга – количественные и качественные;

· организационная структура маркетинга (функциональная, ориентированная на продукт, ориентированная на рынок);

· проведение и контроль (постоянный и периодический) над выполнением маркетинговых мероприятий.

Внешние (неконтролируемые) факторы маркетинговой среды

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда —все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда

Внутренняясреда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

123456Следующая ⇒

Дата добавления: 2017-02-25; просмотров: 345 | Нарушение авторских прав

ИЗМЕНЕНИЯ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Восприимчивость организации к изменениям.

Общую модель восприимчивости организаций к изменениям можно представить следующим образом:

В =f(O, С, Л),

где В восприимчивость организации к изменениям;

О характеристики внешнего окруженияи межорганизационных связей;

С характеристики внутренней или организационной структуры (струк­турные переменные);

Л — личностно — психологические характеристики членов организации.

К внешним переменным относятся нестабильность и неопределенность внешнего окружения, изменения в спросе на продукцию, межорганизационная кооперация, уровень конкуренции, региональные характеристики и т. д.

Очевидно, что в действительности невозможно оказывать значительное влияние с целью управления фирмой на внешние переменные.

Маркетинговая среда, её факторы

Однако их влияние на восприимчивость ‘В» оказывается достаточно существенным, поэтому далее мы более подробно рассмотрим понятие внешних переменных.

К структурным переменам относятся размер организации, величина ре­зервных ресурсов, организационная структура, характеризуемая сложностью, централизацией, регламентацией работ, выполнением намеченных функций в управлении организацией, развитостью коммуникационных каналов и др. По­стоянно менять структурные переменные достаточно сложно, однако именно эти преобразования являются достаточно весомыми для отечественных пред­приятий в реализации проблем управления изменениями.

Личностно — психологические переменные помогают оценить инноваци­онный потенциал фирмы, психологическую готовность персонала, адекват­ность сложившихся процедур принятия решений появившемуся изменению. К этим переменным можно отнести характеристики руководителей и членов организации, их профессионализм, осведомленность об изменениях и жела­ние использовать изменения, склонность к риску и т.д. Поэтому обоснован­ным является изменение поведения персонала, направленное на применение методов организационного реформирования и развития.

Таким образом, указанные три группы переменных (или же три группы факторов) во многом (если не во всем) определяют общую эффективность управления изменениями любой фирмы. Далее последовательно рассмотрим влияние каждой группы факторов.

Для анализа макросреды может быть использован метод STEP, в основе которого лежит анализ составляющих его элементов: экономических, технологических, социальных, политико-правовых и др.

Макросреда:

1)общеэкономические факторы;

а) темпы инфляции;

б) уровень занятости;

в) действующая налоговая система и др.

Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы.

2) Рыночные факторы;

а) демографические условия;

б) продолжительность жизненных циклов товаров;

в) легкость проникновения на рынок;

г) фактическая и потенциальная емкость рынков и др. Учет этих факторов позволяет сформулировать рыночную стратегию фирмы и свои позиции по отношению к конкурентам.

3)Технологические факторы;

а) степень обновления продукции и технологий;

б) уровень стабильности отрасли;

в) государственные приоритеты в сфере фундаментальных и прикладных наук и т. п.

Эти факторы определяют уровень финансовых ресурсов, потребных фирме, что бы поддерживать конкурентные позиции в данной отрасли:

4) Факторы конкуренции;

а) стратегии конкурентов по отношению друг к другу;

б) факторы силы и слабости конкурентов;

в) преобладающие цели конкурентной политики и др. Анализ их позволяет определить направление повышения своего конкурентного статуса.

5) Политические факторы – это политика государства, выражающаяся для фирм в потоке самых разнообразных документов, регламентирующих деловую активность.

6) Международные факторы – возможности интернационализации своей деятельности, но в месте с тем риск в вторжения на национальный рынок сильных иностранных конкурентов.

7)Факторы социально-культурного порядка:

а) уровень профессионального, квалификационного и интеллектуального потенциала страны (региона);

б) социальные потребности предпринимателя и общества;

в) отношение работодателя и наемной рабочей силы.

Составляющие микросреды организации.

· Потребители;

· поставщики;

· конкуренты;

· клиенты;

· контактные аудитории;

· потенциальные конкуренты.

Анализ производится с использованием качественного (традиционного подхода) путем описания объекта рассмотрения, основанным на приобретенном опыте.

© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации

Что такое внутренняя и внешняя среда маркетинга.

Содержание процесса управления маркетингом,

З. Содержание интегрированного маркетинга.

Интегрированным маркетинг предполагает одновременную ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это позволяет значительно уменьшить предпринимательский риск. Быстрое изменение научно-технической базы , приводит к динамичным изменениям материальной среды, потребитель не всегда успевает за этими, изменениями. Суть интегрированного маркетинга заключается в создании и продукта и потребителя в одно и то же время.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1.анализа рыночных возможностей;

2.отбора целевых рынков;

3.разработки комплекса маркетинга;

4.претворение в жизнь маркетинговых предприятий.

1 этап начинается с маркетинговых исследований, включающих систе­матическое определение круга данных, исходных в связи состоящей перед фирмой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Полученная в результате исследований информация позволяет судить о внутренней и внешней среде маркетинга.

Внутренняя среда включает:

— сведения о предприятии:

— сведения о прибыльности и эффективности товара;

— Финансовое положение Фирмы;

— конкурентоспособность предприятия и т.д.:

Внешняя среда включает:

— данные о доступности ресурсов:

— данные о законодательстве, регулирующем коммерческую деятельность внутри страны.

— данные о положении предприятия на рынках:

— данные о каналах транспортировки:

— сведения о конкурентах и т.д.;

Внешняя среда образуется из макро— и микросреды.

МАКРОСРЕДА пред­ставляет собой экономическое, демографическое социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, в котором реально действует предприятие.

МИКРОСРЕДА — это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты.

Экономическая среда во многом обуславливается соотношением спро­са и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся коньюктурой.

В условиях же неблагополучного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

Демографическая среда характеризует численность и возраст населе­ния, состав семьи, миграцию населения и т.д. Демографические взрывы, паде­ние рождаемости и старение населения—все эти важные процессы оказыва­ют самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания групп потребителей.

Научно-техническая среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ.

Внешние (неконтролируемые) факторы маркетинговой среды

Появление новых товаров формирует новые решения. Предприятия, не заметившие коренных преобразований, обречены на исчезновение.

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующих поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории.

Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Важнейшим элементом микросреды являются потенциальные потребители. Это могут быть лица и домашние хозяйства, предприятия – производители, продавцы. Каждый из них, предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.д.

Посредники — это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров предприятия на рынок.

Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Особое место занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на действие предприятия.

Задача предприятия действующего на принципах маркетинга – подчинить контролируемые факторы в свою пользу к неконтролируемым — приспосабливать свой ассортимент, политику цен структуру и т.д.

ВВЕДЕНИЕ

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками.

К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики , разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов – экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов.

Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния.

Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Задача предприятия – ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.

Маркетинговая среда и ее структура

1. Понятие маркетинговой среды и её формирование

Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Маркетинговая среда– это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

— неопределенность;

— изменчивость;

— активная способность налагать ограничения на деятельность предприятия;

— наличие значительного числа фирм и субъектов, оказывающих воздействие на фирму.

Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

• микросреду, действующую на уровне компании;

• макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Микросреда — совокупность сил, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям обслуживать клиента. Это поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура, контактные аудитории.

Макросреда — совокупность сил более широкого порядка, таких как политические, социальные, демографические, экономические, культурные и природные факторы.

1. Микросреда маркетинга

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Основная цель любой фирмы — получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

Внешняя маркетинговая среда

Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями, рабочей силой во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Объем и структура поставок зависят от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, состояния рынка, специализации, потребностей, стратегии.

Поставщики могут быть как единичными, уникальными, так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов. В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления продукции, оборудования.

Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика.

Маркетинговые требования к поставщикам разрабатываются собственным отделом маркетинга фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, а также можно воспользоваться услугами внешних консультационных фирм.

Существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:

• точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с договором;

• продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии;

• соблюдать требуемые объемы поставки;

• оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;

• предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

• выдерживать согласованные цены;

• изменения в номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам;

• предоставлять при возможности новые услуги;

• доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).

Не следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.

Итак, кто же такие поставщики? Это хозяйственные единицы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Товарные биржи, биржи труда, финансово-кредитные учреждения, оптовые и мелкооптовые торговцы рассматриваются как маркетинговые посредники. Вместе с тем нельзя не видеть, что и они могут поставлять товары или оказывать услуги. Фирма может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ на интересующие ее категории рабочих и служащих.

Выбор поставщиков — задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность производства, а в конечном счете, — рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции.

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции, любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

В каждом потребителе товара имеются конкуренты:

• желания-конкуренты — желания, которые потребитель захочет удовлетворить;

• товарно-родовые конкуренты — другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

• товарно-видовые конкуренты — прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания покупателя;

• марки-конкуренты — это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание клиента.

Руководители должны присматриваться ко всем четырем разновидностям конкурентов, но обращать особое внимание необходимо на марки-конкуренты, так как они очень активно отбивают сбыт у предприятия.

Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков. В зависимости от конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию.

Совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика, отсутствует контроль цен, требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать товар привлекательней для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может рекламировать новые улучшенные качества товара, его уникальность, самую низкую цену. Маркетинговая среда фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

Конкурент — важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Чтобы обеспечить лидирующее положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в области распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя, потребителя. Как этого добиться с наименьшими затратами? С этой проблемой постоянно сталкиваются фирмы, производящие товары или услуги.

Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции.

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

Посредником может выступать ассоциация или иное организационное объединение. Есть ряд существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг.

Отсюда мы делаем вывод, что посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование, оплату, доставку и т.д.

1. Маркетинговаясредапредприятия (3)

   Курсовая работа >> Маркетинг

   … анализ маркетинговойсредыпредприятия. Методы исследования: монографический, статистические, методы сравнительного анализа. ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕМАРКЕТИНГОВОЙСРЕДЫПРЕДПРИЯТИЯ 1.1 Маркетинговаясредапредприятия, её …

2. Маркетинговаясредапредприятия (1)

   Реферат >> Маркетинг

   … понятия, как “конкуренция”, “реклама” и др. рыночные понятия и термины, а толкование этих понятий … Маркетинговаясредапредприятия Для представления  о маркетинговой деятельности в рамках предприятия … , организационную структуру, маркетинговую службу, …

3. Маркетинговаясредапредприятия (2)

   Реферат >> Маркетинг

   … : 1. Введение. 1.1. Маркетинговаясреда и ее структура. —————————— 3. 1.2. Внешняя маркетинговаясреда. —————————— 4. 2. Оценка маркетинговойсредыпредприятия ООО «Интурист – Луганск». 2.1. Понятиемаркетинговойсреды …

4. Изучение и анализ маркетинговойсредыпредприятия
   

   Курсовая работа >> Маркетинг

   … маркетинговойсредыпредприятия; — предложить мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия. Объект изучения – внешняя среда ООО «Автокомплект», — предприятия … рациональным. Так как структурамаркетинговой информационной системы формируется в …

5. Анализ маркетинговойсредыпредприятия (3)

   Реферат >> Маркетинг

   … работы заключается в том, что маркетинговаясредапредприятия – это совокупность активных субъектов … пронизанной ры­ночными традициями, само понятие, обозначаемое ним словом, … рисунке 1 представлена организационная структура ООО «Лада». Генеральный директор …

Хочу больше похожих работ…

Окружающая среда маркетинга

Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие — использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тес­ные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контроли­руемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит названиемикросредымаркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а так­же внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, — поставщи­ков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).

Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения фирме мер по корректировке ее деятельности.

Конкуренты – вторая важнейшая составляющая внешней среды. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которых необходимо достичь или превзойти, — при невозможности этого следует находить обходные пути.

От поставщиков во многом, если не в решающей степени, зависит нормальная деятельность фирмы, которой необходимыкачественное сырье, материалы, комплектующие, машины и оборудование. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои изделия конкурентам, а также насколько мобилен и гибок поставщик в своей работе.

Трудно преуменьшить в работе фирмы и роль посредников, которые занимаются продвижением товаров к конечному покупателю, что включает в себе физическое перемещение товаров к пунктам покупки (потребления), их накопление и предпродажную подготовку; кредитную поддержку и страхование рисков; помощь в поиске покупателя, проведение рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

Немаловажны для деятельности фирмы отношения с контактными аудиториями, т.е. с финансовыми организациями (банками, инвестиционными фондами, другими финансово-кредитными учреждениями); средствами массовой информации; различного рода деловыми ассоциациями; общественностью (союзами потребителей, общественными формированиями). Задача маркетинговых исследований – получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, а также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью.

В отличие от микросреды практически все факторы и силы мак­росреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики дея­тельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубоко­го изучения этих факторов.

Вторая группа, которая называетсямакросредой маркетинга,включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непо­средственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории не­контролируемыхфакторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспо­собиться, адаптироваться.

Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответ­ственно замещают факторы численности, состава и размера или мощ­ности предприятий-потребителей), экономические факторы, природ­но-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации).

Схема на рис. 3.1 отражает положение маркетинга фирмы отно­сительно внешних сил и факторов.

Рис. 3.1. Окружающая среда маркетинга

Рассмотрим, каким образом факторы и силы микросреды и макросреды маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты. Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор — квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образова­ние, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых дей­ствий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

Необходимо обеспечить высокуюкорпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответствен­ности. высокий кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлений«маркетинговой близорукости». Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его воз­можностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития.

Рис. 3.2. Факторы макросреды маркетинга

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияниядемографических факторов: численность населе­ния и темпы его изменения определяют число и динамику потребите­лей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населе­ния связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населе­ния жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуютэкономические факторы: цены, доход и т.д. Специфика макросреды маркетинга производственных и массо­вых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производ­ственное предприятие, государственная организация, учреждение со­циально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место де­мографической среды занимает совокупность предприятий и учрежде­ний со своей численностью, отраслевой и организационной структу­рой, типом, размером, мощностью и т.п.

Формирование потребностей происходит под сильным влияни­ем факторовкультурно-образовательной среды. Маркетинговые меро­приятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей.

Маркетинговая среда

В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала мо­ральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потреб­ностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершен­ствования производства и распределения товаров, обновления их по­требительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует пол­ной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления пе­ремещением и складированием товаров(торгово-сбытовая логистика)и т.д.

Природно-географическая и климатическая среда определяет со­стояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сель­ского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Рас­ходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят отполи­тической среды: законодательной деятельности государства в рыноч­ной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка цено­образования, государственной политики в области регулирования ры­ночных процессов, от развития системы государственной стандартиза­ции и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком тор­говли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на мар­кетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время яв­ляется проводником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необ­ходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позво­лит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влия­нию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

Предыдущая12345678910111213141516Следующая

ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ: