План:

11.1. Формирование маркетинговой товарной стратегии на предприятии: сущность и основные направления.

11.2. Технология разработки и внедрения на рынок новых товаров.

11.3. Рыночная атрибутика товаров.

11.4. Товарный знак: сущность, функции и виды. Закон Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания».

11.5. Упаковка как элемент товарной политики. Виды, функции и особенности выбора.

11.1. Формирование маркетинговой товарной стратегии на предприятии: сущность и основные направления

Для осуществления успешной маркетинговой деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны:

— удовлетворение запросов потребителей;

— оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

— оптимизация финансовых результатов фирмы;

— завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с такими направлениями как:

— оптимизация структуры предлагаемых товаров;

— разработка и внедрение на рынок новых товаров;

— обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

— принятие решений по рыночной атрибутике товара.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий дея­тельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Од­нако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей рес­публике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

Выделяют следующие товарные стратегии:

1. инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также нововведениями в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

По форме осуществления выделяют два вида инновационных стратегий: дифференциация и диверсификация (горизонтальная, вертикальная, конгломератная);

2. вариация товара предполагает повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Применение стратегии вариации позволяет производителю формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. Предметом вариации могут быть один или несколько элементов товара: физические, технологические, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. Таким образом, под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, а не коренное изменение существующей производственной программы;

3. стратегия элиминации товара – это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации: старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке. Осуществление данного стратегического направления призвано предотвратить уменьшение объемов продаж и уменьшение прибыли, но это не означает уход с рынка или закрытие производства. Возможны и следующие решения:

— выявление стареющих товаров;

— разработка мероприятий в условиях спада;

— изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом.

 

Товарная стратегия предприятия.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Товарная стратегия — это разработка направлений, оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведёт к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий способных скорректировать текущие ситуации.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть разные:

1. Удовлетворение запросов потребителей;

2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта формы;

3. Оптимизация финансовых результатов фирмы;

4. Завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:

1. Оптимизация структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

2. Обеспечение и внедрение на рынок новых товаров;

3. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

4. Принятие решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — товара, при этом она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить.

Основной особенностью товарной политики в маркетинге является её направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества:

Реальное качество — это качество, реально присущее товару, об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара;

Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей, при этом оно может быть лучше или хуже реального качества.

Одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.

В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара, он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании.

В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства, то как минимум использования товара. Другими словами, он очень чётко знает, что хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить адекватное представление о нем, поэтому здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.

Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке.

Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность не собственно товара, а его потребительских свойств. Поэтому причинно-следственная цепочка продвижения товара в маркетинге выглядит следующим образом:

Потребность покупателя;

Свойства товара;

Предложение продавца.

Обычно цели, задачи и тактику поведения предприятия в сфере товарной конкуренции определяют товарные стратегии, так на сегодняшний день в маркетинге выделяют четыре вида основных товарных стратегий.

Стратегия № 1 — Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоёмкой высокотехнологичной продукции. Примером неудачного применения данной стратегии является внедрение на рынок безалкогольного пива, а удачное — внедрение на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика.

Стратегия № 2 — Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошёл на риск вывода нового товара. Примером неудачного применения данной стратегии является попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики), а удачное — постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон»).

Стратегия № 3 — Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции. Примером неудачного применения данной стратегии является поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию, а удачное — конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной воды на пляжах.

Стратегия № 4 — Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоёванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко).

Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта.

Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.

Выбор товарной стратегии зависит от трёх видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.

 

Глава 3. Типовой расчет

---

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

---

Дата добавления: 2017-04-15; просмотров: 368 | Нарушение авторских прав

---

Поиск на сайте:

Товарная стратегия предприятия.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Товарная стратегия — это разработка направлений, оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведёт к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий способных скорректировать текущие ситуации.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть разные:

1. Удовлетворение запросов потребителей;

2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта формы;

3. Оптимизация финансовых результатов фирмы;

4. Завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:

1. Оптимизация структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

2.

7.2. Товарная стратегия

Обеспечение и внедрение на рынок новых товаров;

3. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

4. Принятие решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — товара, при этом она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить.

Основной особенностью товарной политики в маркетинге является её направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара».

Следует различать два вида качества:

Реальное качество — это качество, реально присущее товару, об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара;

Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей, при этом оно может быть лучше или хуже реального качества.

Одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.

В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара, он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании.

В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства, то как минимум использования товара. Другими словами, он очень чётко знает, что хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить адекватное представление о нем, поэтому здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.

Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке.

Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность не собственно товара, а его потребительских свойств. Поэтому причинно-следственная цепочка продвижения товара в маркетинге выглядит следующим образом:

Потребность покупателя;

Свойства товара;

Предложение продавца.

Обычно цели, задачи и тактику поведения предприятия в сфере товарной конкуренции определяют товарные стратегии, так на сегодняшний день в маркетинге выделяют четыре вида основных товарных стратегий.

Стратегия № 1 — Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоёмкой высокотехнологичной продукции. Примером неудачного применения данной стратегии является внедрение на рынок безалкогольного пива, а удачное — внедрение на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика.

Стратегия № 2 — Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошёл на риск вывода нового товара.

Примером неудачного применения данной стратегии является попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики), а удачное — постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон»).

Стратегия № 3 — Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции. Примером неудачного применения данной стратегии является поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию, а удачное — конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной воды на пляжах.

Стратегия № 4 — Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоёванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко).

Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта.

Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.

Выбор товарной стратегии зависит от трёх видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.

 

Глава 3. Типовой расчет

---

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

---

Дата добавления: 2017-04-15; просмотров: 369 | Нарушение авторских прав

---

Поиск на сайте:

Товарная стратегия — это разработка направлений оптимизации то­варной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны, например:

— удовлетворение запросов потребителей;

— оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

— оптимизация финансовых результатов фирмы;

— завоевание новых покупателей путем расширения сферы примене­ния существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусмат­ривает решение принципиальных задач, связанных с:

— оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том чис­ле и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненно­го цикла;

— разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

— обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

— принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий дея­тельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Од­нако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей рес­публике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

В классификации товарных стратегий существуют два основных подхода. Первый подход построен на основании теории сегментирования рынка, где характер товарной стратегии строится по трем возможным вариантам:

1) массовый или недифференцированный маркетинг.

При выборе данной стратегии фирма попытается выйти на широкий круг потребителей с одним товаром (молоко, сахар и др. продукты питания, а также одежда и обувь общего назначения) (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Недифференцированный маркетинг

В последнее время стратегия недифференцированного маркетинга практически не используется, так как удовлетворить потребности всех групп потребителей одним и тем же товаром или маркой практически невозможно.

2) дифференцированный маркетинг или множественная сегментация.

При использовании этой стратегии фирма ориентируется на два и более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличными совокупностями потребностей (мотоциклы разных моделей, спортивные костюмы и др.) (рис. 1.4).

Рис. 1.4.

Товарная стратегия

Дифференцированный маркетинг

Стратегия дифференцированного маркетинга может быть ориентирована как на весь рынок, так и на несколько его сегментов. Но в любом случае для успешной работы компании необходимо провести эффективное дифференцирование своей продукции – разработать ряд существенных особенностей продукта, отличающих его от товаров-конкурентов. Таким образом, дифференцирование продукта – определение его отличий от конкурентов – является первым шагом в позиционировании.

Для того чтобы добиться успеха, необходимо дифференцировать продукта по такому параметру, который является значимым хотя бы для одного сегмента рынка. поэтому процесс дифференцирования следует осуществлять на основе маркетинговых исследований потребителей.

В табл. 1.1 представлены направления компании по дифференцированию товара.

Таблица 1.1.

Направления дифференцирования товара

Продукт	Услуги	Персонал	Канал распределения	Имидж
Допонительные возможности Эффективность использования Конформность Долговечность Надежность Ремонтопригодность Стилистическое решение Дизайн	Простота заказа Доставка Установка Обучение потребителей Консультации потребителей Обслуживание и ремонт Дополнительные услуги	Компетентность Учтивость Способность внушать доверие Надежность Отзывчивость Умение общаться	Распространение Профессионализм Эффективность	Символ печатные и аудивизуальные средства Атмосфера События

3) концентрированный маркетинг или простая сегментация.

В данной стратегии фирма ориентируется на одну группу потребителей и использует специально составленный план маркетинга для привлечения этой одной группы (ювелирные изделия из драгоценных металлов, меховые изделия и др.) (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Концентрированный маркетинг

Второй подход базируется на основе решений о товаре. Выделяют следующие товарные стратегии:

1. инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также нововведениями в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

По форме осуществления выделяют два вида инновационных стратегий: дифференциация и диверсификация (горизонтальная, вертикальная, конгломератная);

2.

вариация товара предполагает повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Применение стратегии вариации позволяет производителю формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. Предметом вариации могут быть один или несколько элементов товара: физические, технологические, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. Таким образом, под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, а не коренное изменение существующей производственной программы;

3. стратегия элиминации товара – это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации: старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке. Осуществление данного стратегического направления призвано предотвратить уменьшение объемов продаж и уменьшение прибыли, но это не означает уход с рынка или закрытие производства. Возможны и следующие решения:

— выявление стареющих товаров;

— разработка мероприятий в условиях спада;

— изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом.