Ниже представлена типология основных задач, решаемых в процессе рекламной коммуникации, в соответствии с целями, поставленными рекламодателем.

1. Реклама-сообщение

Информирующая реклама выполняет задачу привлечения внимания к объекту рекламирования и формирования у целевой аудитории рекламы осведомленности о нем. Под осведомленностью принято понимать способность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) объект рекламирования в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Информирующая реклама играет ключевую роль на начальной стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда ее цель заключается в создании первичного спроса. Главной функцией этой рекламы является информирование потенциальных потребителей о новом предложении на рынке и предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять нужное рекламодателю решение. Форма этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории.

Среди основных задач, решаемых при помощи информирующей рекламы, можно указать следующие:

1. Проинформировать потребителей о появлении нового продукта.
2. Проинформировать потребителей о свойствах и преимуществах продукта.
3. Проинформировать потребителей о новых способах использования известного продукта.
4. Проинформировать потребителей об изменении цены.
5. Объяснить потребителям принцип действия продукта.
6. Описать потребителям оказываемые услуги.
7. Исправить у потребителей неправильные представления о продукте.

2. Реклама-убеждение

Убеждающая реклама выполняет задачу формирования у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждения потребителей в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами. Под предпочтением принято понимать устойчивую потребность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории в приобретении объекта рекламирования. Убеждающая реклама — самый распространенный вид рекламы. Она играет ключевую роль на основной стадии конкурентной борьбы на рынке, когда ее цель заключается в создании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является побуждение к действию — стимулирование потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, уже осведомленным о рекламируемом объекте. Поэтому ней важно подчеркнуть его основные преимущества и положительные качества по сравнению с аналогичными предложениями. Этот тип рекламы основан на стремлении убедить потребителя сделать выбор в пользу одного конкретного продукта из множества возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей силой, чем доводы рекламодателей-конкурентов.

Среди основных задач, решаемых при помощи убеждающей рекламы, можно указать следующие:

1. Убедить потребителей покупать определенный продукт.
2. Убедить потребителей совершить покупку немедленно.
3. Убедить потребителей выбирать новый продукт.
4. Изменить восприятие свойств продукта потребителями.
5. Изменить представления потребителей о продукте.
6. Изменить образ продукта в сознании потребителей.
7. Сформировать или изменить позиционирование продукта в сознании потребителей.
8. Удержать лояльных потребителей.

3. Реклама-напоминание

Напоминающая реклама выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему. Ее цель заключается в поддержании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании потребителей. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, хорошо осведомленным о рекламируемом объекте. Множество товаров и услуг приобретается потребителями спонтанно, без предварительного обдумывания или в силу стечения определенных обстоятельств. При этом некоторые важные их параметры, в первую очередь название торговой марки, как правило, фиксируются потребителями при покупке или в процессе эксплуатации. Так как во многих случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, почему купили определенный товар или воспользовались определенной услугой, напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться услугой еще раз. Напоминающая реклама играет ключевую роль в тех случаях, когда необходимо поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуге, о том, где находятся места продажи, какова его стоимость, каковы его свойства, преимущества и так далее.

Среди основных задач, решаемых при помощи напоминающей рекламы, можно указать следующие:

1. Напомнить потребителям о существовании продукта.
2. Напомнить потребителям о том, что продукт может им понадобиться в ближайшем будущем.
3. Напомнить потребителям о том, где именно можно купить продукт.
4. Напомнить потребителям о свойствах продукта.
5. Напомнить потребителям о преимуществах продукта.
6. Поддержать высокий уровень осведомленности потребителей о продукте.

Цели и задачи рекламы

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве целей рекламы,

во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физ., юр.лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Это, в свою очередь, определяет выбор направлений маркетинговой и рекламной деятельности.

Основные цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Конечные цели состоят, в достижении желательной реакции в пове­дении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной (восхищение, предраспо­ложенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (по­буждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потреб­ления, усиление преданности торговой марке и др.).

Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при по­купке выбрал именно рекламируемый продукт.

Экономическая цель рекламы предполагает следующие решения:

— поддержка и расширение сбыта товара или увеличение товарообо­рота;

— формирование потребности в данном виде товара или услуге;

— побуждение к приобретению именно данного товара у данной фир­мы;

— стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сти­мулирование сбыта;

— объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

— сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

— понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки;

— представление товара в новой упаковке.

Коммуникативные цели:

— ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новым предприятием;

— повышение уровня известности товара;

— влияние на привычки при потреблении товара;

— информирование потребителей об изменении цен;

— изменение имиджа в определенном направлении (модернизация товара, повышение привлекательности);

— пробуждение любо­пытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести товар;

— пробуждение желания последовать примеру дру­гих людей, которые уже приобрели продукт;

— поддержание верности товару;

— улучшение мнения о предприятии и его товаре;

— выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Задачи рекламы состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-произво­дителях.

Реклама – что это, виды рекламы, цели и задачи

Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных це­лей рекламы.

Основные задачи рекламы разделяются на три группы:

*коммерческие — стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров;

*некоммерческие — осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др.;

* имиджевые — формирование образа товара, фирмы, престиж­ности фирмы и ее продукции.

При постановке рекламной задачи необходимо учитывать пози­цию марки товара в товарной категории, стадию и длительность жизненного цикла товара, степень осведомленности потребителей о товаре, конъюнктуру товарного рынка.

Основные задачи рекламы меняются в зависимости от стадии развития рынка продавца

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей, формирование потенци­альных потребителей, создание представления о товаро­производителях
Внедрение новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирование покупки, информи­рование о местах продажи, создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия
Массовая про­дажа товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Переключения	Напоминание, определение приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей

Определение целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной политикой. Все множество возможных целей можно свести к двум большим группам:

1) цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению рекламируемого товара;

2) цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия и предлагаемых им товаров, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

В соответствии с этим могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

Реклама, имеющая цель формирование имиджа предприятия, как правило, направлена на внушение общественности желаемого его образа. Обычно рекламодатели стремятся к тому, чтобы их предприятие ассоциировалось у целевых аудиторий с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых товаров и услуг. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке. Он привлекает потребителей и деловых партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и осуществление коммерческих операций.

Многим товарам необходим собственный, отличный от предложений конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа товара, стремится подчеркнуть его отличительные особенности. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у потребителей.

Предоставление информации может стать целью рекламы при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных товаров. Такая реклама должна вызвать у потенциальных потребителей интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством покупки. Кроме того, предоставление информации о товаре может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении целевых аудиторий с новыми коммерческими предложениями предприятия.

Реклама, направленная на корректировку представлений о деятельности предприятия, предназначена для исправления сложившегося мнения о нем и предлагаемых товарах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от предприятия потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предложениям предприятия перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к товару.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению товара, чаще всего применяется по отношению к инновационным предложениям. Однако ее используют и при внедрении предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит покупатель от потребления товара. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобная реклама призывает потенциальных потребителей совершить покупку товара немедленно, не откладывая.

В условиях, когда спрос на предлагаемый товар является недостаточным, реклама призвана содействовать увепичению объема продаж.

Что такое реклама простыми словами — каковы ее цели и задачи, виды и функции

Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Противодействие конкуренции становится целью рекламы при необходимости преодолеть воздействие на потребителей рекламной деятельности конкурентов. Это может быть достигнуто за счет выделения в рекламе преимуществ предлагаемого товара, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности потребителей в правильности выбора предприятия и его товаров.

Для регулярного напоминания о своей деятельности предприятиями используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций рекламодателя на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным товарам начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес потребителей к ним, но и обеспечивать (в идеале) рост спроса.

Рассмотренные выше цели — наиболее общие. В зависимости от особенностей и потребительских свойств товаров, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут быть как широкими, так и более узкими, конкретными. Четкая их постановка — залог эффективности рекламной кампании.

Цели рекламы определяют характер принимаемых решений по разработке рекламного обращения.

Тема 10 . Инновационный менеджмент и стратегическое управление.

Вопрос 1.

Цели и задачи рекламы

Цели, задачи и методы стратегического управления инновациями.

Вопрос 2. Инновационные стратегии предприятия.

Вопрос 1. Цели и задачи стратегического управления инновациями.

Стратегическое управление инновациями является составной частью инновационного менеджмента и решает вопросы планирования и реализации инновационных проектов, рассчитанных на значительный качественный скачок в предпринимательстве, производстве или социальной среде предприятия.

По своей сущности любые стратегические меры, принимаемые предприятием, носят инновационный характер, поскольку они так или иначе основаны на нововведениях в его экономическом, производственном или сбытовом потенциалах.

Стратегия нововведений (инновационная политика) предполагает объединение целей технической политики и политики капиталовложений и направлена на внедрение новых технологий и видов продукции.

Она предусматривает выбор определенных объектов исследований, с помощью которых предприятие в первую очередь осуществляет систематический поиск новых технологических возможностей.

Общий менеджмент определяет генеральную линию стратегического развития и включает:

1. нормативный менеджмент — разработка философии, предпринимательской политики, определение позиции предприятия в конкретной нише рынка; формулирование общих стратегических намерений;

2. стратегический менеджмент — выработка набора стратегий, их реализация во времени, фиксирование изменений, переформулирование стратегий, стратегический контроль и контроллинг, управление стратегическими решениями в целом;

3. оперативный менеджмент — разработка и реализация оперативных (тактических) мер, связанных с практическим осуществлением мероприятий по внедрению стратегий в действие.

Стратегический менеджмент инноваций может быть представлен схемой.

В жизненном цикле любого ИП четко прослеживаются состояния относительной статики и относительной динамики. Все зависит от содержания цели, которая ставится перед каждой стадией.

Цели стратегического управления инновациями подразделяют на:

— функциональные (поддержание достигнутого состояния системы);

— новые (приобретение нового качественного состояния системы).

Новые цели требуют выхода на новые ориентиры, новые критерии равновесия в системе, новые решения, новые организационные структуры, т.е.вызывают необходимость разработки и осуществления комплекса действий, которые определяются как стратегии.

Стратегия в общем виде — это поиск наиболее результативных вариантов ввода в действие ресурсов (капитала, рабочей силы) в соответствии с главными целями предприятия и с учетом ситуации на рынке как в настоящий момент, так и ожидаемой в будущем.

Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов (программ, проектов) достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический и производственный потенциалы предприятия и его рыночно-сбытовые возможности.

Стратегические цели отражают генеральную линию развития ИП.

Стратегическая цельориентирована на решение той или иной проблемы, или задачи, связанной с рынком или с принципиальным вопросом выживаемости инновационного предприятия.

Стратегические цели делятся на количественные и качественные.

К количественным целям относятся:

• рыночные цели (оборот, рост, доля рынка);

• экономические цели (прибыль, рентабельность);

• финансовые цели (структура капитала, ликвидность).

К качественным целям относятся.

• стратегическая миссия предприятия;

• независимость предприятия;

• стандарт качества продукции;

• постановка сервисного обслуживания клиентов;

• уровень управления фирмой;

• политическое и общественное влияние.

Постановка и формулирование стратегических целей служат исходной базой для выбора и разработки обеспечивающих их достижение стратегий.

Общие задачи стратегического управления инновациями позволяют ответить на следующие вопросы:

1. Какими продуктами и на каких рынках должно развивать свою активность ИП в перспективе, учитывая ограничения со стороны внешней среды?

2. Посредством каких нововведений, какими методами (программы, проекты) будут достигнуты стратегические цели?

3. В каких масштабах и из каких источников будут выделены ресурсы по стратегические цели?

4. В рамках каких организационных форм (традиционная линейно-штабная структура, матричная или проектная структура, СХЕ или центры руководства каждой стратегической целью) осуществляется инновационный процесс на ИП?

5. Посредством какого стиля управления, с каким составом сотрудников и с помощью какого инструментария следует обеспечить регулирование контроль стратегического инновационного процесса?

Процесс стратегического инновационного управления состоит из взаимосвязанных этапов:

— стратегическое планирование инноваций (анализ ситуации, разработка стратегий);

— реализация стратегий;

— стратегический контроль.

В практике стратегического управления инновациями получили распространение следующие методы:

1. управление на основе экстраполяции, при котором на перспективу предполагается развитие тех же тенденций, что и в прошлом периоде;

2. управление на основе разработки принципиально новых стратегий. Применяется в том случае, когда становятся очевидными новые тенденции развития и требуется принятие новых принципов управления;

3. управление на основе принятия оперативных решений.

Применяется при возникновении непредвиденных обстоятельств и тенденций развития.