Если бы кто-нибудь вёл статистику упоминаемости в прессе различных PR-материалов, то бесспорным лидером рейтинга, конечно, стал бы пресс-релиз — именно ему посвящены километры текстов, заметок, одни из которых утверждают, что пресс-релиз мёртв, а вторые — учат его правильно читать. Но мы в Pressfeed решили не заниматься такими глупостями. Лучше расскажем о тех информационных документах, которые должны быть в арсенале каждой компании, регулярно работающей с журналистами и блогерами.

Кто-то, быть может, скажет, что это материал из разряда «капитан очевидность», но, поверьте, многие мероприятия для прессы могли бы быть гораздо более полезными для журналистов, если бы все пиарщики на свете знали, что есть PR-материалы и помимо пресс-релиза.

Бэкграундер

Бэкграундер (или информационное письмо) — это информационный материал, сообщающий краткие сведения об организации. Чем занимается, сколько лет находится на рынке, какие продукты производит, какие услуги оказывает и какую долю рынка занимает. В компаниях, существующих уже много лет, можно встретить и краткую историю создания и развития компании. Обычно бэкграундер пишется один раз и надолго, но профессионалы рекомендуют обновлять бэкграундер хотя бы раз в 6-12 месяцев — возможно, за этот период изменилась доля рынка или появились новые флагманские продукты.

Бэкграундер, конечно, не является самостоятельным материалом и, как правило, существует на всякий случай — если кому-то надо быстро дать понять, чем занимается компания, выйти в первый раз на контакт с журналистом в новой для компании стране или сделать раздаточный материал для журналистов на крупной пресс-конференции с участием нескольких спикеров.

Как правило, бэкграундером пользуются в нашей стране только крупные компании, но на наш субъективный взгляд, именно новому (и небольшому) бизнесу такой документ окажет гораздо более ценную услугу.

Факт-лист

Факт-лист — это документ, используемый для сообщения читателю сложной информации — как правило, технической, статистической или финансовой. Факт-лист состоит из 1-2 страниц и часто оформляется в виде таблиц, графиков или наглядных рисунков.

Факт-лист был придуман как дополнительный поясняющий документ к пресс-релизам. Его используют, когда надо сообщить журналисту четкие параметры, например, нового продукта или результатов исследования. Часто факт-листы можно встретить в машиностроительных и технологических компаниях, статистических центрах, агентствах по исследованию рынков, общественного мнения и т.д.

Поэтому если ваша компания выпустила, например, новый инновационный фитнес-браслет, то факт-лист придется как раз кстати, чтобы журналист имел возможность сравнить ваш продукт с аналогами или предшественниками.

Биографическая справка

Биографическая справка — это краткая информация о конкретном человеке. Чаще всего, такие справки в крупных компаниях заводят на топ-менеджмент, однако если в компании есть несколько более-менее публичных сотрудников, то биографическая справка может пригодится и для них. Очень удобный инструмент, когда речь заходит о выпуске новости о внутренних перестановках компании — например, бывшего руководителя отдела логистики назначили на пост заместителя генерального директора по развитию бизнеса. С помощью биографической справки, встроенной в тело такого пресс-релиза, будет легко напомнить СМИ о том, кто такой этот Алексей Павлович, чем он хорош, где учился и чем занимался в компании.

Пригодятся биографические справки и тем, кто часто выступает на конференциях, форумах и прочих отраслевых мероприятиях — организаторы часто просят биографические справки спикеров, чтобы внести эти сведения в программу. Удобно это и для журналистов, которые не знают некоторых спикеров в лицо — в биографических справках, которые журналисты получают на пресс-конференциях или презентациях, есть фотопортрет и краткий список сведений, по которым журналист сможет сориентироваться в действующих лицах.

Q&A

Лист вопросов и ответов, или Q&A — это краткий список часто задаваемых (или возможных) вопросов с краткими ответами на них. Такой документ часто позволяет по-человечески объяснить будущему пользователю детали работы новой технологии, не скатываясь в сухой канцелярский язык и предвосхитить слишком уж очевидные вопросы (например, на пресс-конференции или пресс-подходе).

Пиарщику, маркетологу, руководителю!
PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно. 18 медиа-площадок с большими аудиториями».

Получить бесплатно

Журналисту этот документ поможет написать более точный и близкий пользователю обзорный материал, не тратя лишнее время на выяснение подробностей.

Пресс-кит

Пресс-кит — это, по большому счету, папка из нескольких PR-документов, собираемая под конкретное мероприятие. Например, для пресс-конференции, посвященной запуску нового продукта, в пресс-ките могут лежать: анонсирующий пресс-релиз, факт-лист с основными характеристиками нового продукта, список участников пресс-конференции с указанием должностей и краткими биографическими справками. В зависимости от мероприятия и нужд организации, пресс-кит, конечно, может быть дополнен и другими документами — годовым финансовым отчетом, брошюрой, посвященной новому продукту, листом вопросов и ответов и Бог знает чем ещё.

К слову, в наше время пресс-кит совсем не обязательно представлять журналистам в печатном виде — многие уже привыкли отправлять пресс-кит на электронную почту журналистов или давать ссылку на файлообменник со всеми необходимыми для публикации материалами, включая фотографии (продукта, спикеров, самого мероприятия) и даже видео-файлы (записи пресс-подходов, кадры с производства и т.д.). Такой подход максимально удобен для всех журналистов — включая тех, кто на само мероприятие попасть не смог.

Неотъемлемой частью работы товарищества является подготовка информационных материалов как для использования в самом товариществе (внутренние), так и для предоставления информации о ТСЖ другим организациям и общественности (внешние). Такие информационные материалы могут быть разовыми или регулярными, как, например, отчеты, информационные бюллетени и т.д. В зависимости от цели и содержания информационных материалов, они могут быть:

· инструктивными,

· отчетными,

· методическими,

· публицистическими,

· уведомительными,

· рекламными.

Внутренние информационные материалы могут включать:

1)Административные руководства:

· Устав ТСЖ,

· внутренние правила,

· другие руководящие документы,

· информацию о составе правления, ревизионной комиссии, общественных комиссий, старших по домам (подъездам),

· инструкции,

· телефоны, адреса.

2)Материалы, рассылаемые к общему собранию:

· отчет за предшествующий год,

· план работы и смета на будущий год,

· другие обсуждаемые вопросы,

· бюллетени для заочного голосования.

3)Результаты общего собрания:

· принятые решения,

· утвержденные отчет, план и смета.

4)Методические материалы:

· информация о законодательстве,

· брошюры.

5)Бюллетени, объявления:

· анонсы,

· обращения,

· отчеты о мероприятиях.

Внешние информационные материалы – это, как правило:

1)методические рекомендации,

2)информационные брошюры, книги,

3)информационные бюллетени,

4) отчеты для объединения товариществ, если ТСЖ состоит его членом,

5)пресс-релизы,

6)интервью в СМИ,

7) авторские статьи в СМИ (примеры – в Приложениях 13 и 14),

8)объявления в СМИ.

Распространение информационных материалов зависит как от их цели и содержания, так и от фактических возможностей товарищества организовать такое распространение. Информационные материалы могут распространяться по телефонной сети (по факсу, телефонограммами), по электронной информационной сети (по электронной почте или через публикации на веб-сайтах), в печатном виде (бюллетени, информационные листки, книги, брошюры) путем раздачи, рассылки, продажи изданий, и, наконец, через средства массовой информации.

Общие рекомендации по подготовке информационных материалов заключаются в том, что такой материал должен:

· привлекать и удерживать внимание читателя/ слушателя / зрителя:

o быть кратким,

o быть нескучным,

o быть простым (доходчивым),

o быть наглядным,

o использовать разные средства информирования (аудио,

визуальные);

· быть своевременным;

· быть позитивным;

· быть честным.

При подготовке информационных материалов полезно ответить на следующие вопросы:

· какова цель данных информационных материалов (отчетность перед членами ТСЖ, распространение лучшего опыта деятельности, поддержание репутации ТСЖ в глазах общественности, описание проблемы и предложение для обсуждения, др.)?

· на кого рассчитаны данные информационные материалы? предназначены ли они для использования внутри ТСЖ или для более широкого круга получателей информации?

· как будут издаваться/публиковаться данные информационные материалы?

· как будут распространяться данные информационные материалы?

· как будет оцениваться результат, «попадание в цель» информационных материалов?

Наиболее часто встречающиеся информационные материалы – объявления. К сожалению, наиболее часто объявления, которые размещаются в наших многоквартирных домах, касаются каких-либо нарушений общественного порядка или пользования общим имуществом или нарушения сроков внесения платежей. Такие объявления пишутся в приказном тоне и хотят, скорее, устрашить читателя, нежели чем вызвать его понимание и привлечь его на сторону того, кто написал объявление.

В товариществе собственников жилья информирование собственников должно строиться на принципах уважения к собственнику, стремления выявить его лучшие качества и привлечь их на пользу товариществу. Поэтому даже краткие объявления следует начинать с вежливого, уважительного обращения к читателям, а содержание объявления следует продумывать так, чтобы оно побуждало читателя к позитивным общественно значимым поступкам.

Материал взят из книги Построение демократических отношений в товариществе собственников жилья (Лыкова Т.Б.)

Почему целесообразно размещать статьи в СМИ

Размещение статей в СМИ – одна из ключевых составляющих успеха в процессе продажи в частности и в развитии бизнеса в целом. Еще 200 лет назад, чтобы эффективно продавать продукт, нужно было заботиться прежде всего о его качестве. Сегодня мало создавать хорошие товары или услуги и рассказывать о них узкому кругу клиентов. Ежедневно в мире производятся миллионы товаров со схожими характеристиками и для их рекламы выпускаются сотни однотипных рекламных роликов и буклетов. Для потенциальных покупателей все это давно стало фоновой музыкой и спамом. Но чтобы выделиться среди конкурентов в условиях постоянной маркетинговой активности, необходимо быть узнаваемым. Именно этому способствуют публикации статей в СМИ.

Согласно исследованиям Content Marketing Institute тексты, учитывающие запросы целевой аудитории, формируют высокий уровень лояльности и помогают выстроить доверительные отношения между компанией и ее клиентами:

• 82% потребителей более позитивно относятся к компании после прочтения интересной для них статьи (Demand Metric)
• 90% покупателей считают клиентоориентированный текст полезным (Demand Metric).
• 61% клиентов выражают готовность купить продукт компании, публикующей полезную для них информацию (Custom Content Council).

Для чего используется размещение статей в СМИ

Продуктивное сотрудничество со средствами массовой информации помогает в решении многих вопросов. Мудро выстроенные партнерские отношения со СМИ содействуют, например, достижению таких целей:

• Обеспечение узнаваемости бренда
• Создание нужного имиджа, поддержание репутации
• Упрощение выхода на новый рынок
• Привлечение внимания к новому продукту
• Повышение лояльности клиентов и партнеров
• Увеличение объемов продаж

Когда стоит публиковать статьи в СМИ

Размещение статей в СМИ при правильном подходе к этому вопросу полезно всегда. Возможные причины для публикации текстов о своей компании и продукте, в частности, такие:

Проблемная ситуация	Решение
Большое количество конкурентов	Обеспечить отстройку от конкурентов за счет публикации статей в авторитетных СМИ, обеспечивающих усиление бренда.
Не всегда однозначно понятное целевой аудиторииуникальное торговое предложение	В тексте соответствующего типа акцентировать внимание на самых важных особенностях продукта.
Сложности с продвижением сайта и конверсией	Организовать упоминание компании в заслуживающем доверия интернет-издании или тематическом блоге и получить постоянные ссылки на свой сайт для его эффективного продвижения.
Отсутствие деловой репутации или необходимость формирования другого имиджа	Разместить в СМИ качественный имиджеобразующий текст и за счет его функциональной и коммуникативной эффективности сформировать у потенциальных клиентов нужный образ и соответствующие ассоциации.
Выход на новый рынок или продажа нового продукта	В интересной для читателей форме заявить о себе и своем продукте через средства массовой информации и обеспечить максимальный охват целевой аудитории.

Как размещатьстатьи в СМИ

Публикация статьи в средствах массовой информации – это сложный и трудоемкий процесс. Важно не просто опубликовать где-то какой-то текст. Важно быть замеченным и правильно понятным своими потенциальными клиентами. Соответственно для достижения поставленных целей в процессе размещения статей в СМИ нужно пройти такие этапы:

1. Анализ ситуации:
   — оценка маркетинговых действий конкурентов;
   — выявление своих проблемных зон и зон роста;
   — определение цели публикации.
2. Выбор СМИ:
   — формирование медиа-карты;
   — анализ данных о СМИ с учетом профильной специфики, тиража, графика и периодичности выхода издания;
   — подбор нескольких СМИ, соответствующих заданным критериям.
3. Определение подходящего для поставленной цели типа текста:
   — анализ формата выбранных СМИ;
   — составление портрета своей целевой аудитории;
   — выбор оптимального типа статьи с учетом цели публикации, формата издания и портрета среднестатистического читателя.
4. Коммуникация со СМИ о возможности публикации текста:
   — формирование списка возможных тем для статей;
   — выбор оптимальных для конкретной ситуации каналов связи, включая общение в социальных сетях и программах для мгновенного обмена сообщениями;
   — получение согласия на публикацию (работа с возражениями, ответы на вопросы, отправка дополнительной информации по запросу, корректировки дат, тем и других аспектов).
5. Написание текста и его согласование с изданием:
   — определение интересного и полезного целевой аудитории фактического материала;
   — изложение информации в понятном читателям стиле и ориентированное на максимальную наглядность оформление текста;
   — внесение возможных корректировок и устранение замечаний.

Кроме того, если это предусмотрено спецификой изданий, публикация статей в СМИ включает также работу с обратной связью.

На что стоит обратить внимание при размещении статей в средствах массовой информации

Публикация текста в СМИ должна быть частью маркетинговой стратегии. Соответственно при написании и размещении текстов для достижения стратегических целей логично как опираться на глобальные принципы контент-маркетинга (приведены в справочной информации ниже), так и учитывать локальные нюансы.

Джо Пулицци, например, один из мировых экспертов по контент-маркетингу, рекомендует придерживаться общих принципов при публикации текстов в СМИ:

1. До написания контента четко сформулировать, в чем выражается успех для конкретной компании.
2. Работать не с отдельными публикациями и точечным воздействием, а иметь прописанную маркетинговую стратегию.
3. Выделять на контент-продвижение значительную часть бюджета на маркетинг.
4. Писать тексты с учетом правильных приоритетов: качество всегда важнее количества.

Непосредственно при размещении статей в СМИ целесообразно соблюдать такие правила:

• Уделять существенное внимание этапу подготовки к написанию статьи, учитывая маркетинговую активность конкурентов, специфику отрасли, актуальность темы для читателя и другие аспекты.
• Быть открытым для постоянного диалога со средствами массовой информации и предоставлять максимально быстро максимально качественный контент по запросу представителя СМИ, сопровождая его справками, ссылками, статистикой и любой другой информацией, которая может помочь целевой аудитории лучше понять текст.
• Сдавать материал, вносить правки, предоставлять обратную связь и выполнять в целом любую задачу, связанную с публикацией текста в СМИ, без опоздания.
• Быть всегда дипломатичным и оставаться в рамках делового общения как в процессе ожидания ответа от представителя СМИ, так и в процессе согласования статьи.
• Создавать текст, который интересен и полезен целевой аудитории.

В чем преимущества сотрудничества с PR-агентством

Партнерские отношения с агентством всегда выгодны компании, ориентированной на динамичное развитие и качественное контент-продвижение. Основные преимущества такого сотрудничества для компании изложены в приведенной ниже таблице:

Выгоды	Пояснение на примере агентства «L.PR»
Экономия времени	Каждый клиент работает с определенным менеджером агентства «L.PR». Именно этот специалист фиксирует все договоренности с заказчиками, отвечает за их реализацию и знает все актуальные новости по вопросам размещения статей в СМИ конкретного клиента. Заказчик может просто обращаться напрямую к закрепленному за ним менеджеру, а не бесконечно общаться с изданиями или объяснять каждый раз новому сотруднику агентства поставленные задачи.
Экономия денег	Грамотная реализация маркетинговой стратегии предполагает публикации в разных изданиях и написание текстов разного формата часто разными авторами. У всех СМИ и всех авторов свои индивидуальные тарифы и графики работы. Соответственно заказчику разовой услуги придется платить больше за написание каждого текста и, возможно, еще доплачивать за срочность размещения. Агентство «L.PR» имеет налаженные связи как с авторами, так и с изданиями, а кроме того, предлагает пакет услуг по размещению текстов в СМИ по фиксированной цене.
Получение нужного результата от публикации	Агентство «L.PR» работает с авторитетными средствами массовой информации РФ, которые имеют высокие стандарты качества контента. Среди партнеров агентства, в частности,»Forbes», «КоммерсантЪ», «РБК» и многие другие. Поэтому публикации статей в СМИ с помощью агентства «L.PR» работают на усиление бренда компании-заказчика и достижение поставленных целей

Резюме:

• Размещение статей в СМИ помогает достижению многих стратегических и тактических целей.
• При правильно организованной работе со средствами массовой информации публикации всегда интересны и актуальны для целевой аудитории.
• Размещение текстов – процесс сложный, трудоемкий и имеющий много нюансов.
• Размещать статьи в СМИ можно как самостоятельно, так и с помощью агентства. В первом случае придется либо тратить свое время и деньги, либо пожертвовать качеством текста, рискуя репутацией и имиджем компании. Во втором случае за фиксированную плату агентство выполнит весь список задач в рамках публикации статей в СМИ, отвечая за качество контента, отчитываясь по всем вопросам перед заказчиком и добиваясь нужного результата.