Законодательные ограничения

Реклама насилия, жестокости, действий, направленных против отдельных меньшинств

Рекламные объявления и связанные с ними интернет-сайты не должны пропагандировать насилие, жестокость или действия, направленные против отдельных меньшинств.

Реклама сайтов, основной целью которых является показ рекламы

Не допускается реклама, ведущая на сайт, основной целью которого является показ рекламы.

Реклама услуг по поиску людей, детективных агентств и подобных служб

Не разрешается использование имен собственных в тексте объявлений или в качестве ключевых слов на сайтах, рекламирующих услуги по поиску людей, детективные агентства или другие подобные службы.

Авторское право

Нельзя рекламировать содержание и ссылаться на объекты, защищенные авторским правом, не обладая юридическим разрешением на это использование.

Реклама политических партий и религиозных доктрин

К рекламе политических партий и отдельных кандидатов, а также религиозных доктрин и организаций в Google AdWords предъявляются особые требования:

• при сборе средств в интересах политической деятельности на целевой странице должно быть четко указано, что такие пожертвования облагаются налогами;
• в объявлениях, содержащих ссылки на сайентологическое содержание, должно быть четко указано, что сайт имеет отношение к сайентологии;
• допускается реклама политических концепций, религиозных доктрин и организаций, если она не пропагандирует неприязнь к другим организациям, лицам или социальным группам.

Реклама азартных игр

Запрещается реклама азартных онлайн-игр или игр, связанных с ними.
К азартным онлайн-играм относятся букмекерские конторы, принимающие ставки на результаты спортивных соревнований, лотереи, лото, сайты для игры в покер, сайты, предоставляющие подсказки, оценки шансов и фору, ПО для игры в интернет-казино, а также справочные материалы по азартным онлайн-играм (электронные книги и руководства), азартные игры не на реальные деньги или игры в казино, зависящие от мастерства игрока, включая сайты, специализирующиеся на играх не на реальные деньги, и аффилированные сайты, главное назначение которых — направлять трафик на сайты азартных игр.

Реклама финансовых услуг

При рекламе финансовых услуг (кредиты, страхование, банковские услуги, управление активами и т.д.) необходимо предоставление площадкам лицензий на осуществление соответствующей финансовой деятельности.

В частности, для размещения в Яндекс.Директ рекламных объявлений автодилера, рекламирующего в том числе предоставление услуг автокредитования и страхования, необходимо предоставление лицензий всех банков-партнеров, либо указание в текстах объявлений о том, каким банком предоставляются соответствующие услуги.

Реклама алкогольных напитков

С 23 июля 2012 года вступила в силу новая редакция закона РФ «О рекламе», в соответствии с которой любая реклама спиртных напитков в интернете запрещена.

Реклама табака и табачных изделий

Реклама табака и табачных изделий, в том числе сигарет, сигар, курительных трубок или папиросной бумаги, связана с ограничениями, изложенными в ФЗ «О рекламе».

Реклама стероидов и аналогичных продуктов

Реклама анаболических стероидов, комплексов веществ для укрепления мышц, стероидных пищевых добавок для наращивания мышечной массы и аналогичной продукции запрещена, даже если рекламодатель заявляет о ее легальности.

Реклама интернет-аптек

Реклама интернет-аптек запрещена.

Требования к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, медицинских услуг

Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, помимо ограничений, изложенных в ФЗ «О рекламе», подлежит следующим ограничениям:

• для товаров и услуг медицинского назначения (в том числе – онлайн-консультаций медицинских специалистов и похожих услуг) требуется предоставление соответствующих лицензий и сертификатов;
• реклама изделий и препаратов медицинского назначения должна сопровождаться упоминанием о наличии противопоказаний и необходимости консультации специалиста;
• не допускается указание на то, что рекламируемый товар или услуга являются альтернативой консультации или лечения в медицинском учреждении.

Перечень документов для изделий и препаратов медицинского назначения, необходимых для предоставления при размещении рекламы в Яндекс.Директ:

• регистрационное удостоверение;
• сертификат соответствия или декларация о соответствии;
• лицензия на производство с приложением (документ может отсутствовать, только если препарат производится не в России);
• лицензия на фармацевтическую деятельность.

БАДы

Реклама БАДов (а также витаминных и витаминно-минеральных комплексов) допускается к размещению в Яндекс.Директ с определенными ограничениями:

• рекламные объявления не должны содержать упоминания о болезнях и способах их излечения,
• на страницах сайта, в текстах рекламных объявлений и в ключевых словах не должно быть названий болезней и указаний на лечебный эффект рекламируемого препарата.

Реклама детского питания

Реклама детского питания допускается к размещению также после предоставления соответствующих лицензий и сертификатов.

Реклама интернет-магазинов

Запрещена реклама продукции при дистанционном способе продажи (интернет-магазин), если на сайте не указаны реквизиты продавца (название организации, адрес, ОГРН — для юридических лиц; фамилия, имя, отчество, ОГРН — для индивидуальных предпринимателей).

Товары, которые нельзя рекламировать при дистанционном способе продажи

Запрещена реклама следующих товаров при дистанционном способе их продажи:

• алкоголь и табачная продукция;
• драгоценные камни, металлы и изделия из них (например, «Интернет-магазин: золото, серебро, бриллианты» — нельзя, «Золото, серебро, бриллианты. Доставка из любого салона!» — можно);
• лекарственные средства, за исключением лекарственных трав и т.д.

Реклама товаров, для производства которых были использованы животные, относящиеся к вымирающим видам

Не допускается реклама товаров, для производства которых были использованы животные, относящиеся к вымирающим или находящимся под угрозой исчезновения видам. К ним относятся, помимо прочего, продукция из слонов, акул, тигров, китов, носорогов и дельфинов.

Спам

Запрещается использовать объявления для рекламы продуктов массового маркетинга, явным или предполагаемым назначением которых является рассылка спама:

• списки рассылки, которые не были запрошены;
• почтовые программы для массовой рассылки;
• массовая рассылка сообщений.

Реклама услуг по взлому компьютерных систем и программ

Запрещается использовать объявления для рекламы услуг по взлому компьютерных систем и программ, а также средств, используемых для нарушения авторских прав.

Реклама средств «накрутки» числа кликов и показов

Запрещается рекламировать средства искусственного увеличения числа кликов и показов объявлений, такие как оплата за клики, оплата за просмотры, автоматический просмотр, автоматическое нажатие на объявления и другие программы для гарантированного трафика.

Фишинг

Не допускается использовать фишинг и другие мошеннические приемы.

Реклама наркотиков

Запрещается использовать объявления для рекламы наркотиков и средств для их употребления.
Сюда относятся приспособления для употребления наркотиков, незаконные наркотические препараты, украшения и одежда с изображениями, связанными с наркотиками, наркотические препараты растительного происхождения и их производные.
Запрещается рекламировать продукты, разработанные для того, чтобы помогать проходить тесты на содержание наркотических веществ. В их числе: средства для очистки организма от наркотических веществ и добавки для прохождении тестов.

Маскировка

Не разрешается рекламировать маскировку, наполнение ключевыми словами, спаминг поисковых систем и страницы портала.

Реклама оружия

Запрещена реклама спортивного, охотничьего, сигнального и оружия самообороны.

Реклама фальшивых документов

Запрещена реклама фальшивых документов (удостоверения личности, паспорта, карты социального страхования, иммиграционные документы, дипломы, свидетельства, справки…).
Кроме того, запрещается использовать объявления для рекламы, позволяющей нанимать людей для сдачи стандартных анализов.

Реклама услуг помощи в учебе (написание курсовых, сдача экзаменов и т.д.)

Запрещается использовать объявления для рекламы услуг, связанных с предоставлением помощи в учебе. Сюда относятся услуги по сдаче экзаменов, подготовке контрольных, курсовых, диссертационных и дипломных работ, шпаргалки и т.д.

Торговля поддельными товарами

Реклама интернет-сайтов, торгующих поддельными товарами, запрещена.

E-gold

Запрещается использовать объявления для e-gold или связанного с этим содержания.
Объявление (включая отображаемую часть URL) не должно содержать оскорбительной или ненормативной лексики. Это также относится и к вариантам неверного написания и его разновидностям.

Реклама порнографии

Запрещается реклама порнографии с участием несовершеннолетних лиц, а также любых услуг, связанных с изображениями и действиями сексуального характера с участием детей и несовершеннолетних.

Глушители радаров и аналогичные товары

Запрещается размещать объявления, рекламирующие глушители радаров, щитки, закрывающие номерные знаки, переключатели дорожных сигналов и аналогичные товары.

Реклама секс-знакомств

Запрещается рекламировать эскорт-услуги, а также аналогичные услуги сексуального характера (секс-знакомства и т.п.).

Реклама средств, связанных с вторжением в частную жизнь человека

Запрещена реклама средств, связанных с незаконным вторжением в частную жизнь человека или слежкой за ним (смс-пеленгаторы и т.д.).

Соответствие рекламных материалов действующему законодательству РФ

Рекламные материалы должны соответствовать требованиям действующего законодательства РФ (ФЗ «О рекламе» и др.).

Требования к формату и содержанию текстово-графических объявлений в социальных сетях («Вконтакте», Facebook, «Одноклассники», Мой Мир Mail.Ru)

Свернуть все требования «Вконтакте» к формату объявлений в контекстной рекламе

Количество символов в объявлении

Заголовок объявления – не более 25 символов.
Текст объявления – не более 60 символов.
Объявление содержит изображение, которое масштабируется до прямоугольника 90х65 пикселей (при оплате за переходы) или 90х120 пикселей (при оплате за показы).

Правила грамматики

Текст и заголовок рекламного объявления должны соответствовать нормам русского литературного языка (или нормам языка, на котором публикуется объявление).

Спецсимволы и пунктуация

В тексте и заголовке рекламного объявления должны соблюдаться нормы пунктуации и использования специальных знаков. Между словами, а также после знаков препинания необходимо ставить пробелы.
Допускается написание слова полностью заглавными буквами только для аббревиатур.
Не допускается чрезмерная пунктуация (например: «==++Распродажа!!!!!!++==»).

Контактная информация в тексте объявления

Текст, заголовок и изображение рекламного объявления не должны содержать контактной информации (телефоны, точные адреса, номера icq, контактные данные для skype, jabber и других сервисов обмена сообщениями).

Релевантность

Реклама должна соответствовать содержанию страницы, на которую ведет рекламная ссылка.
Изображение в рекламном объявлении должно иметь непосредственное отношение к рекламируемым товарам или услугам.

Использование атрибутики конкурентов

Не допускается использование в рекламе изображений продукции, логотипов или иной атрибутики компаний-конкурентов.

Использование ненормативной лексики

Запрещено использование оскорбительной и ненормативной лексики, а также лексики, связанной с трагическими событиями (например: «убийство», «смерть», «теракт», «похороны»). Это правило также распространяется на ролики видео-рекламы, исключения возможны для трейлеров кинофильмов, при условии наличия соответствующего таргетинга.

Откровенные, пугающие или эстетически неприемлемые изображения

Запрещено использование откровенных, пугающих или эстетически неприемлемых изображений (в т.ч. обнаженных или вызывающе одетых людей, болезней, увечий, катастроф и т.д.), а также изображений алкогольной (в т.ч. пива) или табачной продукции или процесса употребления такой продукции.
Это правило также распространяется на ролики видео-рекламы, исключения возможны для трейлеров кинофильмов, при условии наличия соответствующего таргетинга.

Обращение на «вы»

Объявление должно обращаться к пользователю на «вы». Текст объявления и надписи на изображениях не должны содержать обращений к пользователю на «ты» («ты», «твой», «хочешь» и т.д.).
Это правило также распространяется на видео-рекламу: рекламные ролики не могут использовать обращение на «ты». До 1 января 2012 года для роликов видеорекламы может быть предоставлено исключение по этому пункту.

Товары и услуги, запрещенные к рекламе «Вконтакте»

Кроме запрещенных законодательством РФ объектов (деятельности), на площадке «Вконтакте» запрещается рекламировать:

• любые услуги и товары, распространяемые по подписке через мобильный телефон или оплачиваемые через SMS (например, тесты, «диеты», мобильный контент);
• сайты, вводящие пользователей в заблуждение относительно целей сбора и обработки персональных данных и/или контактной информации (в т.ч. номеров телефонов, адресов электронной почты), либо осуществляющие сбор таких данных без пояснения цели, сайты-заглушки, созданные для сбора персональных данных и/или контактной информации (в т.ч. «викторины» и «опросы», предлагающие ввести адрес электронной почты);
• деятельность, запрещенную администрацией «ВКонтакте»: взлом страниц, раскрутка групп и мероприятий, спам-рассылки, продажа голосов или рейтинга и проч.;
• порнографические материалы и ссылки на них;
• «цифровые наркотики» и курительные смеси;
• сайты, показывающие всплывающие окна без инициативы со стороны пользователя, а также сайты, технически препятствующие уходу пользователя с сайта (например, требуя подтверждения действия);
• вебкам-студии, независимо от характера их деятельности и предоставляемых услуг;
• любую алкогольную (в т.ч. пиво) и табачную продукцию, курительные принадлежности (в т.ч. электронные сигареты), рекламные акции, сопровождающиеся раздачей образцов табака, табачных изделий, курительных принадлежностей, алкогольной продукции, пива и изготавливаемых на его основе напитков; а также приложения и группы «ВКонтакте», рекламирующие такую продукцию, деятельность компаний, занимающихся производством такой продукции, а также трудоустройство или стажировки в таких компаниях;
• товары для взрослых (интим-товары, средства для повышения потенции и т.д.), а также стриптиз-клубы, эротический массаж, эскорт-услуги и проч.

Товары и услуги, реклама которых на площадке «Вконтакте» действуют ограничения

Для рекламы некоторых видов товаров (услуг, работ) действуют ограничения:

• для рекламы лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также для рекламы любых лотерей, в том числе стимулирующих лотерей, дающих шанс на возможное получение приза, обязателен таргетинг от 18 лет;
• вакансии и объявления о наборе на работу разрешается рекламировать только при условии наличия на рекламируемой странице подробной информации о должностных обязанностях, а также при условии соответствия предполагаемой деятельности действующему законодательству;
• сайты знакомств и сайты, предоставляющие сходные услуги (сервисы знакомств, чаты для знакомств, брачные агентства), разрешается рекламировать исключительно по предварительному согласованию с администрацией площадки.

Ограничение количества объявлений на одну и ту же аудиторию

Создание более трех объявлений, нацеленных на одну и ту же аудиторию и рекламирующих один и тот же объект, или создание нескольких абсолютно идентичных объявлений, в том числе в рамках разных рекламных кампаний, расценивается как попытка спама. Размещение рекламы из нескольких Личных Кабинетов возможно только с предварительного согласования.

Модерация

Объявления, не соответствующие правилам, будут отклонены модераторами в процессе премодерации. В случае множественных нарушений будет заблокирован личный кабинет рекламодателя и заморожены средства на счете.

Замена содержимого страницы после модерации

Подмена содержимого страницы, на которую ведет объявление, на противоречащее правилам содержимое (в том числе при помощи установки переадресации или любыми другими средствами) после прохождения модерации запрещена.
В случае нарушения запрета Администрация «Вконтакте» вправе заблокировать личный кабинет рекламодателя на срок до 3 (трех) месяцев, а также взыскать штраф в размере до 10 000 (десяти тысяч) рублей в зависимости от характера и степени нарушения путем безакцептного списания денежных средств из средств, внесенных рекламодателем в личный кабинет.

Иные причины отклонения объявлений

С 25 июля 2011: в размещении рекламы может быть отказано в случае, если реклама не соответствует общей рекламной политике, взглядам и убеждениям администрации.

Администрация «ВКонтакте» вправе отказать в размещении рекламы конкурирующих сервисов и сайтов; сервисов и сайтов со схожей или аналогичной сферой деятельности.

Свернуть все требования Facebook к формату объявлений в контекстной рекламе

Заголовок объявления – не более 25 символов (запрещено использовать восклицательный знак).
Текст объявления – не более 90 символов.
Объявление содержит изображение размером 110×80 пикселей (до 5 Мб) при оплате за клики.

Текст должен быть грамматически верным и иметь корректную структуру. Нельзя использовать повторяющиеся и избыточные знаки препинания (например, «Купите это сейчас!!!»).

Следует использовать законченные, полные предложения.

Использование повторов

Не следует злоупотреблять повторами (например, «скидки, скидки, скидки») и пробелами.

Использование заглавных букв

Следует грамматически верно использовать заглавные буквы (писать с заглавной буквы имена собственные и названия, а также начинать заголовок объявления с прописной буквы). Не следует злоупотреблять заглавными буквами (например, «БЕСПЛАТНО») или же использовать их грамматически неверно (начинать с прописной буквы каждое слово в предложении). Допустимо писать заглавными буквами аббревиатуры.

Пунктуация в предложениях

Каждое отдельное предложение (это касается также заголовка, если он состоит из предложения) должно содержать только один знак препинания. Предложения нельзя заканчивать многоточием, звездочками, тире и т.п.

Использование восклицательного знака

Нельзя использовать восклицательный знак в заголовке.

Использование дополнительных символов и цифр

Символы, цифры и буквы должны использоваться в соответствии с их значением. Объявления не должны содержать повторяющиеся и ненужные символы.

Символы нельзя использовать в следующих случаях:

Символы можно использовать в следующих случаях:

• Если символ является частью названия продукта или бренда.
• Если символ $ сопровождается указанием суммы в долларах (например, «Сэкономьте $100 сегодня»).
• Если символ # использован в качестве «№» при сравнении (например, «Сайт #1 по мнению Нью-Йорк Таймс»).

Требование к ссылке, используемой в объявлении

Объявление, в основном тексте которого содержится URL-адрес или домен, должно перенаправлять пользователя на этот же адрес или домен.

При нажатии на объявление оно должно перенаправлять пользователей на рекламируемую страницу.

При загрузке или после закрытия рекламируемой страницы пользователем не должны появляться всплывающие окна.

Рекламируемая страница не должна содержать «ненастоящие» кнопки/ссылки «закрыть» (то есть, если пользователь нажимает значок «закрыть», страница должна закрываться без каких-либо побочных эффектов).

Рекламируемая страница не должна содержать «ловушки», которые не позволяют пользователю покинуть данный сайт, и при нажатии в браузере кнопки «назад» он перенаправляется обратно на ту же самую страницу и/или происходят какие-то другие действия (например, пользователь попадает на какую-то другую рекламную страницу).

Указание личной информации пользователя

Объявления не должны требовать от пользователя введения личной информации, позволяющей его каким-то образом идентифицировать (например, имя, дата рождения, телефон, номер социального страхования, адрес или электронная почта), непосредственно на рекламируемой странице или в самом объявлении, кроме случаев совершения электронных покупок при условии, что на странице и в объявлении четко указываются сведения о производимой продаже.

Объявления должны полностью соответствовать содержимому рекламируемой страницы.

Объявления должны представлять компанию, продукт или бренд, которые они рекламируют. Предлагаемые продукты или услуги должны быть доступны на рекламируемой странице.

Подтверждение цен и скидок

Объявления не должны содержать необоснованных претензий, а также цен, скидок или сведений о наличии продукта.

Если в объявлении указана цена, скидка или «бесплатное» предложение, URL-адрес рекламируемой страницы должен вести на сайт, где содержатся четкие характеристики и условия получения предлагаемого в объявлении объекта; оно также должно содержать четкие инструкции о действии или действиях, необходимых для участия в специальном предложении.

Оскорбления, угрозы в тексте объявления

Объявления не должны содержать оскорбления, угрозы или сексуальные домогательства.

Аудиозаписи и анимация в объявлении

Объявления не должны содержать самовоспроизводящиеся аудиозаписи. Любая анимация должна длиться не больше 15 секунд и не может проигрываться повторно.

Указание ложной информации в объявлении

Объявления не должны содержать ложную, неверную, сомнительную или вводящую в заблуждение информацию.

Прочие правила и требования Facebook

Объявления не должны содержать ложную, неверную, сомнительную или вводящую в заблуждение информацию.

Негативные отзывы пользователей

Объявления или категории объявлений, которые получают значительное количество негативных отзывов от пользователей или как-то иначе противоречат нормам сайта, не будут допущены к размещению.

Объявления, которые не могут быть размещены на Facebook

Объявления не должны содержать, способствовать продвижению, распространять, ссылаться на следующее:

• оскорбительную, непристойную, грубую, недопустимую или неприличную лексику;
• оскорбительное, клеветническое, бесчестящее, дискредитирующее и/или незаконное содержание;
• рекламу табачных изделий;
• боеприпасы, огнестрельное оружие, оружие для пейнтбола, пневматические ружья или любое другое оружие;
• азартные игры, включая онлайн-казино, спортивные букмекерские агентства, бинго или покер без предварительного согласия Facebook;
• мошенничество, незаконную деятельность или «письма счастья»;
• предложения быстрого заработка и других возможностей получения денег, например, обещание компенсации за незначительные вложения или без таковых, включая предложения о «работе на дому», позиционируемые как альтернатива неполному или полному рабочему дню, а также обещания денежных вознаграждений без каких-либо последствий;
• содержимое, предназначенное для взрослых, включая наготу, сексуальную лексику и/или изображения людей в позах или осуществляющими действия, которые представляются излишне непристойными или сексуальными, а также изображения, противоречащие общим нормам и правилам сайта;
• поиск совершеннолетних друзей или сайты знакомств с сексуальным подтекстом;
• взрослые игрушки, видеоигры или другую продукцию, предназначенную взрослым;
• фармацевтические препараты без соответствующих сертификатов;
• камеры наблюдения или другое шпионское оборудование;
• неаккредитованные учебные заведения, предлагающие интернет-обучение и получение дипломов;
• подстрекательства религиозного характера;
• тайные политические или религиозные планы и/или любые неизвестные ассоциации, ведущие преступную и/или террористическую деятельность;
• тайные политические планы или «горячие кнопки», которые используются в коммерческих целях вне зависимости от наличия у рекламодателя таковых планов;
• высказывания, выражающие ненависть по отношению к отдельному человеку или группе лиц, основанную на расовых, сексуальных, национальных, религиозных различиях, семейном положении, социальной ориентации, гендерной или языковой принадлежности отдельного человека или группы лиц;
• призывы против любой организации, человека или группы лиц, кроме кандидатов в государственные учреждения;
• содержимое, описывающее состояние здоровья в унизительной или подстрекательской форме или же каким-либо способом искажающее состояние здоровья.

Реклама услуг подписки

Реклама услуг подписки должна соответствовать указанным ниже условиям, установленным Facebook

• «Услуги подписки» могут включать в себя сайты, которые предлагают скачивание рингтонов, игр или другие развлекательные сервисы, а также сайты, которые просят пользователя зарегистрироваться для получения дальнейшей рекламы о продукте или услуге;
• объявление должно содержать четкие инструкции о действии или действиях, необходимых для участия в специальном предложении. Если пользователю необходимо оформить подписку на услугу, данная услуга и условия получения должны быть отражены в объявлении;
• вторичная подписка должна соответствовать объекту, представленному в копии объявления;
• как минимум, рекламируемый сайт должен четко и ясно отражать сведения о цене и условиях оплаты (например, раз в неделю или раз в месяц) на основной странице, куда попадает пользователь, а также любых других страницах, на которых пользователь должен указать личную информацию о себе (имя, дату рождения, телефон и т.п.) или сведения об оплате (в том числе, мобильный телефон или номер кредитной карты);
• если для подписки пользователю необходимо отправить код с текстовым сообщением, цена и условия оплаты должны быть четко и ясно изложены рядом с информацией о коде;
• если пользователю предлагается подписка, то интернет-сайт должен предоставить список вариантов или четкие условия подписки с доступным объяснением, чтобы пользователь мог осознанно согласиться с условиями подписки. Эта информация должна содержаться на первой странице, где пользователь вводит свои личные данные, кроме того, пользователь не должен иметь возможности продолжить, не согласившись с условиями подписки;
• все вышеупомянутые нормы относительно расположения и наличия той или иной информации должны соблюдаться в соответствии с правилами, установленными Facebook. Подобная информация должна быть сразу видна на вашем сайте и удобна для прочтения и понимания пользователями.

Нарушение прав третьих сторон (авторское право, право на торговую марку)

Объявление не должно содержать ничего, что каким-то образом нарушает права третьей стороны, включая, авторские права, права на торговые марки, конфиденциальность или другие права физических лиц или на собственность.

Рекламодатель должен обладать правами на интеллектуальную собственность на создаваемое объявление и иметь разрешение на его публикацию в качестве рекламы на сайте Facebook.

Реклама спама

Объявления не должны содержать, распространять или являться источником «спама» или какого-либо другого рекламного материала, который нарушает применяемые в данных случаях закон, нормы и стандарты.

Указание личных данных пользователя в обмен на скидку или подарок

В объявлениях не должно содержаться призывов или просьб с обещанием вознаграждения или подарка пользователю, если он укажет свои личные данные (например, имя, дату рождения, телефон, номер социального страхования, фактический адрес или электронную почту), а также выполнит какие-либо другие действия.

Вирусы и вредоносные программы

Объявления не должны содержать сами программы или ссылки на сайты, содержащие материалы для скачивания, зараженные вирусами или вредоносными программами, которые загружаются автоматически или после нажатия ссылки/объявления пользователем.

Ограничение сайтов, которые могут рекламироваться в Facebook

Объявления не должны содержать или перенаправлять на сайты, которые способствуют распространению или являются источником:

• личных данных пользователя и информации о его ОС и других характеристиках компьютера без положительно выраженного согласия пользователя;
• информации об именах пользователя или паролях на Facebook других лиц;
• имен пользователя, адресов и паролей прокси-серверов Facebook для автоматического входа на сайт;
• любых программ или приложений, которые могут являться причиной неожиданных действий, в том числе программы, «проникающие» в операционную систему пользователя и провоцирующие скрытые от пользователя действия, способные изменить, повредить или нарушить работу компьютерного оборудования или программного обеспечения, установленного на компьютере пользователя, без его согласия, без ведома пользователя содержащиеся в другом ПО, предлагаемом бесплатно или за деньги, загружающиеся на компьютер пользователя автоматически без предварительного одобрения, вызывающие появления диалоговых окон для скачивания без согласия пользователя, а также нарушающие или противоречащие закону об интеллектуальной собственности третьих лиц, в том числе об авторских правах, торговых марках, патентах или других правах на собственность.

Требования к рекламным материалам, размещаемым в социальных сетях «Одноклассники» и Мой Мир Mail.Ru, соответствуют требованиям к рекламным материалам, размещаемым в системе Begun, а также общим требованиям, изложенным в ФЗ «О рекламе».

Владельцы системы управления контекстной рекламой Aori оставляют за собой право отказать в размещении рекламы без объяснения причин

Из опыта мировой практики известны сила информационного воздействия и роль рекламы. Во всех определениях – а их десятки – термин «реклама» связывается с понятием информации или с ее синонимами. В Большой Советской Энциклопедии реклама трактуется как: «1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; 2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности».

В американском учебнике Филиппа Котлера «Основы маркетинга» дается более специализированное определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Также Ф. Котлер, Г. Армстронг, Г. Сондерс, В. Вонг определяют рекламу как: «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор».

Французский исследователь А. Дейян предлагает определять рекламу как «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В одном из американских учебников по рекламе дается такое ее определение: «Реклама – это неличное информационное сообщение (обычно оплачиваемое и к чему-либо побуждающее) установленных заказчиков о товарах, услугах или идеях, распространяемое через различные средства массовой информации».

Комитет определений Американской торговой ассоциации после консультаций с ведущими специалистами в сфере рекламной деятельности предложил следующую формулировку: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях».

В США, где темпы и уровень развития рекламной индустрии очень высоки, даже проводились конкурсы на лучшее определение понятия рекламы. Так, на конкурсе, организованном американским журналом «Эдвертайзинг эйдж» (Advertising Age), первое место заняло следующее определение: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

Обратившись к опыту регулирования зарубежными законодателями массовых информационных воздействий, обладающих определенной степенью психологического эффекта, мы наталкиваемся на ряд терминов, из которых исходят зарубежные юристы в определении рекламы. Помимо термина «информация» (information) можно встретить определение рекламы как «сообщение» или «послание» (message), а также «представление» (representation).

Европейский союз в своих правовых актах применяет именно термин «представление» (representation), который является довольно широким, охватывая любой вид сообщений.

Профессор Норберт Рейч высказал мнение, что категория «информация», используемая в законодательстве России, несколько ýже категории «представление», используемой в правовых актах Европейского союза. В частности, она совсем не обязательно охватывает те или иные пропуски информации.

Профессор Рейч не претендует на абсолютность своих суждений, указывая, что окончательные выводы делать еще рано, так как вопрос об определении объема содержания российского понятия рекламы во многом будет зависеть от толкования этого термина в деятельности судебных органов и Госкомитета по антимонопольной политике России (ныне Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации).

В отечественной научной литературе реклама определялась как «адресная, неличная, оплаченная информация, популяризирующая те или иные объекты (материальные и духовные ценности, различные явления социальной жизни) с целью побудить потребителя информации к определенной деятельности в сфере материального и духовного потребления».

Анализ вышеизложенных определений позволяет сделать вывод о том, что предлагавшие их авторы рассматривают рекламу как один из элементов маркетинга. По нашему мнению, в этом аспекте можно говорить о выделении в литературе следующих основных признаков рекламы.

Во-первых, платный характер рекламы. Этим реклама отличается от «паблисити» (publicity), которая рассматривается как популяризация, придание известности, осуществляемое посредством бесплатной передачи средствам массовой информации материалов о товарах, услугах, идеях или фирме для опубликования по их усмотрению. Здесь не производится непосредственная покупка времени или места для публикации сообщений о товаре или фирме, материалы (статьи, сообщения, пресс-релизы), представленные в средства массовой информации, могут быть ими отклонены, полностью или частично изменены. В большинстве случаев термин publicity не переводится на русский язык в связи с тем, что ему нет полноценного русскоязычного эквивалента.

Большинство рекламы оплачивается соответствующими заинтересованными лицами. Но некоторые рекламные объявления не оплачиваются заказчиками. Например, сообщения Американского Красного Креста, Американского общества по борьбе с раком обычно распространяются бесплатно, как общественная услуга. Это позволяет некоторым специалистам делать оговорку о том, что реклама, как правило, носит платный характер.

Во-вторых, неперсонифицированность рекламы, ее неличный характер. Этим реклама отличается от личной продажи (personal selling), для которой характерно личное представление товара (одним лицом другому). Реклама же ведется на неличной основе посредством использования тех или иных средств распространения.

Она адресована различным группам людей и, таким образом, является неличной по своей природе. Ее аудиторией могут быть и подростки, и пожилые мужчины, и молодые женщины. Но в любом случае это всегда неперсональное сообщение. В рассылаемых почтой буклетах часто пытаются сделать персонализированное обращение путем упоминания в письме имени получателя один или даже несколько раз. Но подобная информация все-таки является неличной, псевдоперсонифицированной, так как включение имени в рассылаемый текст производится автоматически, посредством компьютера. Подпись в такого рода буклетах также не личная, а электронная. Все это позволяет говорить специалистам об отдельном виде рекламы – прямой почтовой рекламе.

В-третьих, информационное содержание рекламы. Это означает, что в ней сообщается об объекте рекламирования (товаре, мероприятии). Следует заметить, что если реклама – это всегда информация, то информация – не всегда реклама. В целом же реклама – это всегда информация о товарах, услугах или идеях.

Реклама не ограничивается продвижением товаров (продуктов питания, предметов быта) и услуг (ремонт автомобилей, доставка мебели). Увеличивается использование рекламы в продаже экономических, политических, религиозных и социальных идей.

Вопросы для самоподготовки:

1. Охарактеризуйте подходы к определению понятия рекламы по законодательству России.

2. Как трактуется понятие рекламы в зарубежных странах?

3. Дайте определения понятиям: реклама, рекламная информация, информационное воздействие, смежные понятия, маркетинг, спам, вывеска, товарный знак, рекламная деятельность, объект рекламирования.

4. Охарактеризуйте понятия «фирменное наименование» и «вывеска» по законодательству России.

5. Какова роль паблисити в современной России?

Основная литература

1. Баранова М.В. Политическая реклама (общеправовой анализ): Учебное пособие. – Н. Новгород, 2003. – 68 с.

2. Баранова М.В. Право и реклама (общетеоретический аспект): Монография. – Н. Новгород, 2010. – 796 с.

3. Баранова М.В. Реклама: история, теория, практика: Библиографический указатель литературы, содержащейся в фондах Нижегородской государственной областной универсальной библиотеки (для программного и факультативного изучения спецкурсов «Правонарушения по рекламному законодательству и деятельность органов внутренних дел по их пресечению в РФ», «Рекламное право», «Правовое регулирование рекламной деятельности»). – Н. Новгород, 2003. – 71 с.

4. Баранова М.В. Рекламное право как юридическая, социокультурная и психологическая проблема: Библиографический ретроспективный указатель. – Нижний Новгород, 2011. – 268 с.

5. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996.

6. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 ч. – М., 1998.

7. Правовое регулирование рекламной деятельности: Комментарии и законодательство / Отв. ред. Н.Е. Фонарева. – М., 2001.

8. Спектор Е.И. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе» (постатейный). – М.. 2007.

10. Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» //Собрание законодательства РФ. – 2006. — №12. – Ст.1232.

11. Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации. – Волгоград, 1999.

Дополнительная литература

2.Баранова М.В. Новеллы базового Закона «О рекламе» // Реклама и право. – 2007. – № 1. – С. 26–31.

3. Баранова М.В. Реклама и культурные традиции России // II Международная Нижегородская ярмарка идей. XVII академический симпозиум «Россия в культуре мира»: Тезисы докладов. – Н. Новгород, 1999. – С. 264–266.

4. Баранова М.В. Реклама и правовая культура России на рубеже столетий // Правовая культура в России на рубеже столетий: Материалы Всероссийской научно-теоретической конференции (16–17 февраля 2001 года) / Под ред. Н.Н. Вопленко. – Волгоград, 2001. – С. 173–175.

7. Баранова М.В. Юридически значимая реклама и экономическая безопасность личности (постановка проблемы) // Экономическая безопасность России: политические ориентиры, законодательные приоритеты, практика обеспечения: Вестник Нижегородской академии МВД России. – 2009. – № 1 (10). – С. 18–20.

8. Вольдман Ю.Я. Комментарий к Закону РФ «О рекламе» // Хозяйство и право. – 1997. – № 9. – С. 11.

9. Иванов В.И. Правовые проблемы рекламы в СССР: Дис… канд. юрид. наук. – М., 1979.

11. Россия нуждается в законе о возмещении ядерного вреда // Российская газета. – 2007. – 12 декабря.

12. Шагалов Е. К вопросу об определении понятия рекламы // Реклама. – 1978. – № 2. – С. 12.

См.: Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко – М., 2009. – С. 5.

Иванов В.И. Правовые проблемы рекламы в СССР: Дис… канд. юрид. наук. – М., 1979. – С. 24.

Цит. по: Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М., 1995. – С. 5.

Собрание законодательства РФ. – 1995. – № 30. – Ст. 2864.

Собрание законодательства РФ. – 2006. – № 12. – Ст. 1232.

Политическая коммуникация: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. А.И. Соловьева. – М., 2004. – С. 14.

Шагалов Е. К вопросу об определении понятия рекламы // Реклама. – 1978. – № 2. – С. 12.

Спектор Е.И. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе» (постатейный). – М., 2007. – С. 25.

См.: Российское законодательство о рекламе / С.С. Завидова, П.В. Крючкова, Е.В. Павловец. – М., 1997. – С. 30.

См.: Вольдман Ю.Я. Комментарий к Закону РФ «О рекламе» // Хозяйство и право. – 1997. – № 9. – С. 11.

См.: Герасимов В. Запретные слова. Надписи на киосках приравняли к рекламе // Российская газета. – 2009. – 2 апреля.

См.: Россия нуждается в законе о возмещении ядерного вреда // Российская газета. – 2007. – 12 декабря.

БСЭ. – 3-е изд. – Т. 21. – С. 611.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1995. – С. 473.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Г. Сондерс, В. Вонг; Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; Киев, 2000. – С. 718.

Дейян А. Реклама. – М., 1993. – С. 9.

Цит. по: Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М., 1995. – С. 5.

Bovee C.L. Contemporary Advertising / C.L. Bovee, W.F. Arens. – Illinois: IRWIN Homewood, 1986. – P. 5.

Эдвардс Ч. Реклама в розничной торговле США / Ч. Эдвардс, Р. Браун. – М., 1967. – С. 9.

Реклама за рубежом / Пер. с англ.; Общ. ред. и предисл. Б.Г. Карпова. – М., 1977. – С. 8.

Например, термин «сообщение» или «послание» (message) можно встретить в законодательстве американского штата Массачусетс, регулирующем общие вопросы ведения предпринимательской деятельности, статья 3.01 (Massachusetts General Regulations, 940 CMR 3. 00: M.G.L. c. 93 A, 2 (c)); термин «представление» (representation) – в законодательстве американского штата Массачусетс, регулирующем рекламную деятельность при осуществлении розничной торговли, статья 6.01 (Massachusetts Retail Advertising Regulations, 940 CMR 6. 00: M.G.L. c. 93 A, 2 (c)).

См. там же.

Общие положения о регулировании рекламной деятельности в США

В Соединенных Штатах Америки свобода слова относится к неотъемлемым правам и свободам человека, которая, согласно Первой поправке к Конституции США, не может быть ограничена («Конгресс не должен издавать ни одного закона, <…> ограничивающего свободу слова или печати»).

Несмотря на то, что свобода рекламной деятельности признается частью свободы слова, в результате ряда судебных решений было установлено, что она подлежит более строгим ограничениям, чем другие формы выражения свободы слова. Таким образом, органы государственной власти вправе осуществлять регулирование распространения ложной, либо вводящей в заблуждение рекламы, рекламы незаконных товаров и услуг, а также достоверной рекламы – в случаях, способствующих защите существенных публичных интересов.

В США регулирование рекламной деятельности осуществляется не только органами публичной власти (на федеральном и региональном уровнях), но и в большой степени, с помощью саморегулирования.

1. Регулирование на федеральном уровне государственной власти

На федеральном уровне регулирование рекламы осуществляется путем принятия федеральных законов, а также посредством наделения соответствующих исполнительных органов полномочиями по контролю, надзору и нормативному регулированию рынка рекламы.

Контрольные и надзорные функции в области ведения рекламной деятельности в США осуществляет, главным образом, Федеральная торговая комиссия (Federal trade commission, далее – ФТС). Первоначально направленная на защиту предпринимателей от недобросовестных методов конкуренции,деятельность ФТС постепенно сконцентрировалась на защите прав потребителей от вводящей в заблуждение рекламы. Сегодня ФТС обеспечивает эффективное исполнение законов; представляет интересы потребителей, предлагая свои заключения федеральным законодательным органам и законодательным органам штатов, а также национальным и международным правительственным организациям; разрабатывает рекомендации и активно участвует в проведении семинаров, конференций и других обучающих мероприятиях.

В рамках ФТС действует Бюро по защите потребителей, которое ограждает потребителей от нечестных либо вводящих в заблуждение действий, и способствует правильному пониманию компаниями законов и их соблюдению.

В полномочия Бюро по защите потребителей, в том числе, входит:

· рассмотрение жалоб потребителей, касающихся недостоверной или вводящей в заблуждение рекламы, представление их интересов в судебном и административном порядке, надзор за надлежащим исполнением решений соответствующих органов;

· мониторинг и предотвращение распространения недостоверной или вводящей в заблуждение рекламы;

· планирование, развитие и проведение национальных образовательных программ, разъясняющих потребителям их права, а организациям – требования рекламного законодательства;

· развитие, пересмотр и исполнение законов о защите прав потребителей, инструкций и рекомендаций ФТС;

· взаимодействие с федеральными и региональными органами исполнительной власти, международными и саморегулируемыми организациями.

Особое внимание законодатель и ФТС уделяют регулированию рекламы, чьей целевой аудиторией выступают несовершеннолетние, рекламы определенных групп товаров (алкоголь, табачные изделия, медицинские и сопутствующие им препараты),рекламы в Интернете, «эко-маркетинга» (продвижение или реализация экологически безопасных товаров и услуг) и телефонного маркетинга.

Санкции, применяемые ФТС (либо судом по инициативе ФТС), включают: предписания о прекращении противоправных действий, публикации опровергающей информации, а также гражданско-правовые меры ответственности. Следует подчеркнуть, что ФТС рассматривает жалобы только в отношении рекламы, существенным образом нарушающей публичные интересы. Все жалобы частного характера рассматриваются в судебном порядке, обычно с привлечением региональных или местных управлений по делам потребителей или негосударственных саморегулируемых организаций, таких как Бюро по улучшению деловой практики.

Другим уполномоченным органом в сфере регулирования рекламной деятельности средств массовой информации является Федеральная комиссия связи (Federal communications commission). Эта комиссия осуществляет ограничительный контроль над широковещательной рекламой (рекламой по телевидению и радио) путем рассмотрения жалоб потребителей на содержание рекламных материалов и время их выхода в эфир. Кроме этого, комиссия устанавливает правила размещения политической рекламы и распространения рекламы по факсу. В качестве санкций комиссия вправе отзывать лицензии, выдаваемые широковещательным станциям, налагать штрафы либо выносить предупреждения, а также ставить вопрос о применении гражданских либо уголовных мер защиты, вплоть до лишения свободы. При этом если в полномочия ФТС входит рассмотрение жалоб на недостоверную либо вводящую в заблуждение рекламу, то Федеральная комиссия связи исследует вопросы оскорбительного,непристойного и грубого содержания рекламных материалов.

В законодательное регулирование рекламы вовлечены и другие государственные органы США. Так,Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными препаратами (Food and drug administration) публикует руководства по рекламированию соответствующих товаров; организует обучающие программы, а также, в лице своего Отделения по маркетингу и рекламе лекарственных средств принимает и рассматривает жалобы. Кроме этого, специальной регламентации подлежат требования к рекламодателям, занимающимся перевозками, банковской и страховой деятельностью.

2. Регулирование на региональном и местном уровне

Помимо федеральных законов регулирование рекламной деятельности в США осуществляется с помощью законодательства штатов, округов и городов. В качестве примера можно привести административные, гражданские кодексы штатов, кодексы ведения бизнеса и профессионального подхода, в которых указываются основания для признания рекламы ложной, вводящей в заблуждение либо незаконной.

В целом, законы штатов и округов основываются на федеральных законах (в основном, на Единообразном законе о недобросовестной конкуренции) и соответствуют актам ФТС. Но, кроме этого, в локальном законодательстве более подробно рассматриваются такие вопросы, как, например, указание источника происхождения рекламируемого товара, его качество, состояние, определяется реклама «с исчезающей приманкой», а также приводятся определения «умаления конкурирующих товаров», «ложного или вводящего в заблуждение сравнения цен» и др.

В случае нарушения соответствующих норм потребители могут обратиться к генеральному прокурору штата либо прокурору округа или города, а также в управления по делам потребителей штатов, округов и городов (полный список этих органов по штатам можно посмотреть ).

Также управления по делам потребителей выдают разрешения компаниям на ведение определенной деятельности (медицинской, транспортной, градостроительной, охранной, ветеринарной и др.) и разрабатывают соответствующие рекомендации в отношении распространения рекламы такой деятельности. В случае нарушения рекомендаций или рекламирования деятельности, на которую у компании нет лицензии, потребители могут обратиться с жалобой в соответствующее управление. В качестве санкции наиболее часто используется штраф.

3. Саморегулируемые организации

Негосударственные саморегулируемые организации заслуженно считаются наиболее эффективным регуляторами рекламной деятельности. Одной из наиболее влиятельных среди них является Бюро по улучшению деловой практики (Better Business Bureau, далее – Бюро).

Бюро занимается аккредитацией компаний, которая подразумевает, что компания следует утвержденным Бюро стандартам, включающим обязательства прикладывать все разумные усилия для разрешения любых жалоб потребителей. Стандарты Бюро включают Кодекс бизнес практики, Стандарты этики и Кодекс рекламной деятельности. Кроме этого, Бюро является органом альтернативного разрешения споров, рассматривающим потребительские жалобы. Споры разрешаются путем примирительных процедур, медиации либо арбитража. В год местные отделения Бюро рассматривают несколько сотен тысяч споров.

Бюро, наряду с такими организациями, как 4А (ранее – Американская ассоциация рекламных агентств), Американская федерация рекламы, Ассоциация национальных рекламодателей, входит в союз – Совет по пересмотру национальной рекламы (The National Advertising Review Council, далее – Совет), задачей которого выступает поддержание правдивости и точности национальной рекламы с помощью добровольного саморегулирования.

Разработанная Советом система представляет собой гибкую альтернативу государственному регулированию, предоставляет возможность разрешать споры между конкурирующими рекламодателями и повышает общественное доверие к рекламе. Совет разрабатывает руководящие принципы для Национального отделения по рекламе и Отделения по пересмотру рекламы для детей, Национальной комиссии по пересмотру рекламы (являющейся апелляционной инстанцией по отношению к первым двум организациям) и Программы по саморегулированию электронной торговли. Каждая из этих организаций как по собственной инициативе, так на основе жалоб третьих лиц осуществляет пристальный надзор за деятельностью рекламодателей, и, в случае установления нарушений, направляет им соответствующие рекомендации по изменению рекламных материалов. Указанные организации признаны гораздо более быстрым, эффективным, экономным и конфиденциальным средством разрешения споров по сравнению с государственными судами.

Бюро США и Канады объединяются Советом Бюро, который считается лидером по развитию и управлению саморегулируемыми программами для бизнес-сообщества, и действует в сотрудничестве с Советом по пересмотру национальной рекламы, Ассоциацией национальных рекламодателей, 4А, Американской федерацией рекламы, Ассоциацией прямого маркетинга, Ассоциацией электронной торговли и Бюро интерактивной рекламы.

4А (4А’s) – одна из наиболее влиятельных объединений рекламодателей, члены которой размещают более 80% всей национальной рекламы. Одной из главных функций организации выступает мониторинг рекламной деятельности и повышение бизнес стандартов рекламного сообщества. Члены 4А обязуются соблюдать устав, регламенты, стандарты практики и кодекс, регулирующий допустимое содержание рекламы. Организация работает с федеральным, местными правительствами и правительствами штатов для достижения социальных целей, в том числе, путем воспрепятствования необдуманному или несправедливому нормотворчеству и регулированию, а также предоставляет информацию и консультации по поводу рекламной деятельности.

Американская федерация рекламы (The American Advertising Federation) – старейшая профессиональная рекламная ассоциация, представляющая интересы более 40.000 рекламодателей, рекламных агентств, медиа компаний, локальных рекламных клубов и университетов. Федерация проводит мониторинг законодательных актов на местном, федеральном уровне и на уровне штатов и организует регулярные встречи своих членов с представителями органов власти. Кроме этого, организация регулярно направляет письма с выражением своей позиции по наиболее спорным вопросам, касающимся регулирования рекламы, в государственные органы: Сенат США и законодательные органы штатов, а также ФТС.

Ассоциация национальных рекламодателей (The Association of National Advertisers) – лидирующий представительный орган индустрии маркетинга, членами которого являются исключительно рекламные агентства, представляющие компании-рекламодателей. Ассоциация выступает с законодательными инициативами, пропагандирует отраслевую политику и разрабатывает рекомендации в соответствии с профессиональными и общественными интересами и нуждами. Каждый год организация публикует Меморандум по вопросам права, законодательства и нормотворчества, описывающий ее достижения и участие в этой сфере (см., например, 2010 Compendium of Legislative, Regulatory and Legal Issues).

4A, Американская федерация рекламы и Ассоциация национальных рекламодателей являются основателями и активными членами Рекламной коалиции, Альянса рекламы США, Коалиции в защиту свободы рекламы и Государственной рекламной коалиции. Эти коалиции объединяют различные группы,заинтересованные в защите интересов рекламодателей.Объединения лоббируют интересы рекламной индустрии в Конгрессе США и других государственных органах.

Бюро интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau) объединяет более 500 медиа и технологических компаний, выступающих продавцами 86% он-лайн рекламы в США. Бюро интерактивной рекламы выполняет образовательные функции как для своих членов, так и для всего бизнес-сообщества, стремится повышать стандарты рекламной деятельности и защищать и продвигать интересы своих участников. Бюро интерактивной рекламы оценивает деятельность компаний на предмет их соответствия разработанным им стандартам, предлагает рекомендации и проводит исследования онлайн рекламы. В качестве примеров разрабатываемых организацией документов можно привести: стандарты по рекламе и творчеству, использованию информации, рекламе игр, интерактивному телевидению. Кроме этого, Бюро интерактивной рекламы лоббирует интересы своих участников в Конгрессе США и федеральных агентствах, разрабатывает законодательные предложения, следит за исполнительной деятельностью ФТС и других федеральных агентств.

Бюро интерактивной рекламы, наряду с 4А, Ассоциацией национальных рекламодателей, Американской федерацией рекламы и Ассоциацией прямого маркетинга, входит в Альянс цифровой рекламы, ключевым достижением которого является создание Саморегулируемой программы для поведенческой интернет-рекламы (The Self-Regulatory Program for Online Behavioral Advertising). В июле 2010 года Программа запустила платформу Эвидон (Assurance Platform, Evidon InForm), которая позволяет потребителям контролировать персональную информацию, собираемую о них рекламодателями – участниками Программы.

Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations) объединяет рекламодателей, рекламные агентства и издателей в борьбе с мошеннической деятельностью. Организация постоянно проводит мониторинг и публикует данные о проверках тиражей печатных изданий, траффиков веб-сайтов. Основываясь на отчетах Бюро по контролю за тиражами, ведущие рекламодатели и рекламные агентства принимают решения о размещении рекламы в соответствующих изданиях, а рекламораспространители могут разрабатывать свои рыночные стратегии.

Стоит упомянуть и о деятельности таких организаций, как Ассоциация прямого маркетинга (Direct marketing association) и Ассоциация электронной торговли (Electronic Retailing Association), которые также устанавливают требования к своим участникам, включая условия размещения рекламы, и защищают их интересы перед федеральными и местными законодательными органами.

Денис Васьков для AdConsul

Международное регулирование рекламы

Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на внешнем рынке является Международный кодекс рекламной практики (МКРП), опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987 г.). Впервые Кодекс МТП был опубликован в 1937 г. Настоящая редакция, шестая по счету, была принята в 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП и направлена на утверждение стандартов МТП в рекламной деятельности, на создание условий, благоприятствующих развитию международной торговли и сотрудничества, в защиту прав потребителей и обеспечения их свободы на получение информации.

МКРП (далее – Кодекс) применим не только к рекламе, но и остальным видам маркетинговых коммуникаций. Основной функцией Кодекса является установление тех этических стандартов, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации. Кодекс отвечает обязательству Международной торговой палаты «поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил».

Кодекс является основой саморегулирования рекламного рынка в европейских странах, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. Он может также применяться судами в рамках действующего законодательства.

Международный кодекс имеет следующие составляющие: введение; предисловие; сфера применения Кодекса; способ применения Кодекса; определения; основные принципы; 14 норм, включающие 19 основных статей; специальные постановления, уточняющие некоторые статьи Кодекса; правила относительно рекламы, направленной на детей (7 норм). Все эти разделы достаточно полно раскрывают специфику создания и организации международной рекламной практики.

Кодекс установил общие принципы организации рекламной практики, определил многие понятия, относящиеся к недобросовестной и нечестной рекламе, и утвердил некоторые общие положения об ответственности рекламодателей и других участников рекламного процесса.

Международный кодекс рекламы не имеет обязательной юридической силы для государств, юридических и физических лиц, так как содержит моральные нормы, нормы, унифицирующие деловые обыкновения в рекламной деятельности.

Цель Кодекса определена в преамбуле: рекламное послание не должно подрывать доверие общества к рекламе в целом.

Основные принципы, положенные в основу документа, гласят, что реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, честной, отвечать принципам добросовестной конкуренции.

Содержание рекламного сообщения не должно противоречить принятым в обществе правилам пристойности и морали. Реклама не может использовать неопытность или незнание покупателя и злоупотреблять его доверием. Запрещается играть на чувстве страха и суевериях потребителей. Рекламное послание не должно тем или иным способом провоцировать насилие или дискриминацию по признакам расы, религии или пола.

Следует отметить, что соответствующие требования закреплены в законодательствах многих стран.

Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе. Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

• • международным кодексом маркетинговых исследований;
• • международным кодексом продвижения товара;
• • международным кодексом direct mail и продажи товаров по почте;
• • международным кодексом практики непосредственных продаж.

Данное издание Международного кодекса рекламной практики отвечает добровольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил. Установленными в Кодексе этическими стандартами должны руководствоваться все те, кто имеет отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации.

Существующий Кодекс, тем не менее, не может предусмотреть всех возможных в будущем способов воздействия на потребителя, и хотя он постоянно дополняется новыми статьями, все же это слишком общий документ. Он содержит основные правила, соблюдение которых должно обеспечить справедливый баланс между интересами коммерческих организаций и потребителей.

При сравнении российского законодательства и международного кодекса рекламной практики можно заметить, что часть положений Кодекса нашла отражение в Федеральном законе «О рекламе», однако еще недостаточно сознательности для использования в рекламной деятельности более этичных приемов и методов. В современной российской действительности сложилась ситуация, когда все, что явно не запрещено законом, разрешено им.

Международный кодекс рекламной практики лег в основу Кодекса рекламной практики РФ, принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы (предшественник Российского рекламного кодекса, принятого в 2002 г.). Кроме того, для его разработки были использованы следующие материалы: Кодекс Американской ассоциации рекламных агентов, Общий устав Всемирной федерации работников рекламы, Международный кодекс рекламы. Кодекс рекламной практики РФ состоит из следующих разделов: введение, сфера применения Кодекса, способ применения Кодекса, участники рекламного процесса, этические нормы рекламы, специальные статьи.

В Торгово-промышленной палате РФ (TПП РФ) 17 апреля 1995 г. состоялась церемония публичного подписания Международного кодекса рекламной практики Российской Федерации. Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок, приходится соблюдать действующие на нем законы, а также информировать зарубежных потребителей об экспортере, его изделиях и услугах, формировать устойчивый спрос. Серьезными препятствиями для отечественного экспортера при проникновении на зарубежные рынки со своими товарами и для развития коммерческой деятельности зачастую являются разнообразие законодательной базы в области рекламы в различных странах.

В мире на сегодняшний день существует множество организаций, объединяющих субъектов рекламного бизнеса. Среди них можно назвать:

• • Европейская ассоциация коммуникационных агентств (ЕАСА) – самая влиятельная в мире коммуникационного бизнеса организация, представляющая интересы рекламных и медиа-агентств с полным циклом услуг и национальных ассоциаций коммуникационных агентств 29 стран Европы;
• • Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO) создана в 1986 г. и состоит из 28 национальных организаций, объединяющих более 1000 РR-агентств;
• • Международная ассоциация маркетинга в ритейле (POPAI GLOBAL) основана в 1936 г. для обмена знаниями и опытом между товаропроизводителями, ритейлерами, специалистами в области маркетинга и поставщиками Р.O.S.-материалов и др.;
• • Международная рекламная ассоциация (IAA) создана в 1938 г. как Экспортная рекламная ассоциация, а нынешнее название получила в 1953 г. Она объединяет все три составляющие рекламного рынка – рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации. Имеет представительства в 95 странах и насчитывает около 150 организаций и 4,4 тыс. индивидуальных членов. В России впервые ассоциация начала свою деятельность в 1994 г.

Профессиональное владение современными знаниями законодательных аспектов рекламной деятельности – важная составляющая предпринимательской культуры специалистов маркетинга во всем мире.

• Полностью напечатан в кн.: Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1991. С. 365.
• Справочник АКАР-2010. М.: АКАР, 2010.