ЧТОТАКОЕ PR (PUBLIC RELATIONS)

(статьи по маркетингу и рекламе www.yugzone.ru/advert.htm)

Должно быть предпринято реальное
усилие для легализации public relations
как части программы коммуникаций.
Юстин Уоллрап,PR-эксперт

При виде загадочного символа — PR, у каждого возникают, если возникают, свои ассоциации с этой, еще для многих малопонятной аббревиатурой. То, что за ней стоит, каждый представляет себе с различной степенью точности и полноты. Так что же такое PR? PR — сокращение английских слов public relations, которые в дословном переводе означают "общественные связи" или "связи с общественностью". Термин public relations был введен третьим президентом США Томасом Джефферсоном, создателем Декларации независимости. Под public relations он понимал сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением. Ясно, что подобные функции, но под другими названиями, во всемирной истории встречались с незапамятных времен. Так, например, в 1719 году Петр I постановил "определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в "Ведомостях"". Public relations в широком смысле уходят корнями в седую древность. Многие приемы, используемые современными практиками PR, были известны еще в античности, и даже ранее. Многое из того, что известно сегодня о древнем Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного фараона или царя.

В своем современном значении термин public relations впервые встречается в презентационных материалах, разосланных Ассоциацией американских железных дорог в 1897 году издателям и потенциальным клиентам. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно. Так, еще в 1976 году Р. Харлоу насчитал 472 различных определения. Определение самого Харлоу, синтезированное из всех других, звучит так: "public relations — определенная функция менеджмента, которая позволяет устанавливать и поддерживать линии коммуникации, взаимопринятия и кооперации между организацией и ее публикой; включает в себя менеджмент проблем; помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения; определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам, помогает улавливать и эффективно использовать изменения их, будучи системой, позволяющей еще на ранних стадиях предсказать направления трендов PR. В качестве основных средств используют данные исследований и различные коммуникационные техники".

К сожалению, еще для многих, особенно в нашей стране, PR продолжают оставаться "пятым колесом". А между тем, public relations во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль. И понять это совсем не сложно, ибо неизбежно растет значение внеценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен. Так вот, вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы public relations. Есть еще одна причина, по которой следует заниматься PR. Если фирма не имеет лица, или, тем паче, о ней идет плохая молва, это вряд ли приведет к желанию воспользоваться ее товарами или услугами. А чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим имиджем, поскольку, как сказал один всем известный поэт, "кто рули да весла бросит, тех нелегкая заносит". Формированием же образа компании и его управлением занимаются именно службы PR. Можно ли компании не формировать свой имидж? Можно. Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами, но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно. Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос — иметь или не иметь имидж, а вопрос — иметь стихийный или управляемый имидж.

PR КАК ОРУДИЕ МАРКЕТИНГА

В условиях современного рынка PR становятся неотъемлемой частью маркетинга и играют особую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление marketing PR. Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций. По результатам одного из исследований, в компаниях, которые используют public relations, сотрудники PR-отделов уверены, что 70% менеджеров хотят интегрировать связи с общественностью с остальными маркетинговыми коммуникациями. С другой стороны, было установлено, что 90% сотрудников — специалистов в области PR — осознают, что профессионалы должны предпринимать реальные усилия для объединения public relations с другими сферами коммуникаций. Большинство компаний не справлялось с этой задачей. Изоляция служб PR в значительной мере явилась следствием их недооценки со стороны управляющих, поскольку руководство часто не рассматривает PR в качестве источника прибыли и с трудом определяет воздействие PR на положение компании. А между тем, практика PR состоит именно в управлении отношениями, что является сердцевиной любой маркетинговой программы.

Интеграция особенно важна в тех сферах, где PR пересекаются с остальными средствами маркетинговых коммуникаций. Например, корпоративная реклама, являясь частью public relations, частично пересекается с обыкновенной рекламой товаров и услуг фирмы и способствует усилению рекламного обращения и имиджа торговой марки (брэнда). Исследования подтверждают, что потребители далеко не безразличны к общественному положению компании, которое непосредственно влияет на их покупательские решения.

Особую роль, которую играют связи с общественностью в программе интегрированных маркетинговых коммуникаций можно отчетливо проследить на примере запуска на рынок новой бритвенной системы Sensor компании Gillette. Новый продукт под маркой Sensor был представлен во время воскресного матча на Суперкубок в январе 1990 года параллельно с развертыванием рекламной кампании. Но еще до этого предварительная обширная PR кампания вызвала комментарии и репортажи в таких ведущих программах как CBS News, NBC Today и Tonight show, а также породила сотни статей в газетах и журналах по всему миру. Продажа товара началась одновременно в 19 странах. Результаты превзошли все ожидания. Менее чем за полгода Sensor захватила 6% рынка. За этот период было продано около 17 млн. станков, что в 2 раза превысило ту цифру, которую намечала для себя компания. Акции за те же самые 6 месяцев выросли в цене почти на 30%. В результате маркетинговые коммуникации пришлось даже ограничить, поскольку Gillette не смогла удовлетворить весь спрос на новую продукцию.

Почему PR оказались настолько эффективны? По мнению Билла Новелли, президента агентства Porter/Novelli, руководившего большинством PR кампаний Gillette, причина заключалась в большом количестве различных каналов распространения информации: "Финансовые средства информации заинтересовались рассказом о самой компании; прессе, освещающей маркетинговые вопросы, была интересна именно маркетинговая сторона процесса из-за размера выделенного бюджета и того факта, что это был комплексный международный запуск продукта на рынок. Журналисты, пишущие о технологиях, интересовались технологической стороной, поскольку Gillette получила в ходе работы над системой Sensor 22 патента, а средства информации, ориентированные на потребителя, излагали только информацию потребительского характера".

Gillette сотрудничала с PR агентством Porter/Novelli, рекламным агентством BBDO и другими агентствами из группы Omnicom, которые специализировались в области прямой почтовой рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Необходимо отметить, что такой высокий уровень интеграции при маркетинге отдельного продукта встречается довольно редко. Менеджер по маркетингу компании Gillette сказал, что "PR были ключевой частью нашей стратегии", но "мы оказались не готовы к тому уровню успеха, которого удалось достичь".

СЕМЬ ГРАНЕЙ PUBLIC RELATIONS

Так или иначе, public relations охватывают практически все направления маркетинговых коммуникаций и могут выполнять множество функций. Существует 7 основных направлений деятельности по связям с общественностью:

1. Отношения со СМИ, или паблисити . Сотрудники службы PR устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.
2. Корпоративные отношения . Затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании.
3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент . Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф — стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.
4. Отношения с персоналом . Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом.
5. Отношения в финансовой сфере . Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.
6. Отношения с властными структурами и местным населением . Построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем.
7. Товарная пропаганда . Это специальные программы public relations, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров. Товарная пропаганда крайне важна при выводе на рынок нового товара, о чем свидетельствует рассмотренный выше пример с Gillette. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с отделом маркетинга в вопросах разработки дизайна продукта и его стратегического позиционирования на рынке, а также тесно взаимодействуют с рекламной командой и другими специалистами по маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга и стимулирования продаж.

Public relations имеют ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в том, что PR могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей. Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями. С другой стороны, сообщения в рамках public relations (особенно паблисити) воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению.
В последнее время компании отводят связям с общественностью все более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в маркетинге отношений. Но чтобы public relations выполнили стоящие перед ними задачи и дали ощутимый, поддающийся измерению результат, они должны стать органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций. "Все коммуникации, — по словам эксперта Вильяма Новелли, — могут и должны исходить из общей стратегии, и общая программа должна говорить одним голосом".

Виды и классификации PR-деятельности

Программа семинара

«Виды и классификации PR-деятельности»

Дата проведения: 3 октября 2015 года

Цель семинара: Познакомить участников с основами PR-деятельности.

2 день семинара

 

Начало семинара: 10-00

Окончание семинара: 15-00

Продолжительность семинара – 5 академических часов.

 

Цели:

1. Проанализировать цели и задачи PR.
2. Познакомить с основными видами PR.
3. Рассмотреть классификацию PR.

 

Время	Рассматриваемая тема
10.30-11.00	Сбор участников семинара.
11.00-12.00	Цели и задачи PR.
12.00-13.00	Виды PR.
13.00-14.00	Классификация PR.
14.30-15.00	Ответы на вопросы, обсуждение темы.

 

Краткое содержание семинара

Тема: «Цели и задачи PR».

Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями её продукции, агентами и сотрудниками.

Средствами PR можно достигать многих целей, в том числе следующих:

1. Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование.

2. Завоевание доверия клиентов.

3. Завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков.

4. Поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне.

5. Создание долговременных отношений со СМИ.

Также Целями PR-деятельности может быть следующее:

— Изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании.

— Продвижение продукта.

— Принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов.

— Разрешение недоразумений.

— Принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций.

— Привлечение и удержание ценных сотрудников.

— Создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках.

— Усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Цель бизнеса — получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличения прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества, стремясь к их гармонии.

Полный цикл мероприятий для такой цели включает в себя:

— широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта организации;

— привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;

— подбор и обучение исполнителей;

— контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;

— анализ результатов и дальнейшее планирование.

Задачи PR.

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

— открытость информации;

— пора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

— решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

— уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

— привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о её ошибках и просчётах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

Задачи PR-деятельности. Связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как:

— подбор, мотивация и обучение персонала;

— улучшение взаимоотношений служащих компании;

— оптимизация маркетинговой политики;

— управление финансами;

— развитие экспортной базы;

— подготовка и проведение рекламных кампаний;

— организация специальных PR-мероприятий;

— охрана окружающей среды;

— защита прав потребителей;

— формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнёров по бизнесу и других категорий общественности.

 

Тема: «Виды PR».

PR можно разделить на 3 большие группы: политический, торговый (маркетинг-реклама) и медиа-PR.

Политический PR это прежде всего процесс управления информацией, направленный на достижение определённой цели. Казалось бы, позиционирование себя с лучшей стороны характерно не только для политиков, но и для бизнесменов. Есть ли отличия между бизнес — PR и политическим PR? Несомненно, есть. Прежде всего это прослеживается при изучении целей двух структур. Если в политическом PR первоочередной задачей является набор определённого количества голосов на выборах. При этом PR-кампания совершается в кратчайшие сроки.

Для компаний же срок не представляет особой важности, гораздо более важен конечный результат. Для компании важно постепенное укрепление своего положения в глазах потенциальных покупателей, клиентов, инвесторов и т.д. То есть, можно сказать, что при одинаковых инструментах, цели политического и бизнес PR не совпадают. Последний вид паблик рилэйшенз направлен на долгосрочный результат.

PR-кампании – вещь сложная, занимаются ею специально обученные специалисты. Любая PR — кампания начинается с подготовительного этапа. PR- кампания обычно включает в себя: социологические исследования, разработку стратегии проведения конкретной кампании, разработку креативного обеспечения кампании, внешний мониторинг, издание специальных статей в СМИ, подготовку наглядной агитации, производство телевизионных и радио роликов, создание информационных поводов, а также может включать в себя имидж-сопровождение кандидата, работу с политическими и общественными организациями, а также юридическое сопровождение.

Политический PR включает в себя следующие мероприятия:

— Организация и проведение предвыборных кампаний.

— Социологические исследования.

— Разработка стратегии проведения кампаний.

— Имидж-сопровождение Кандидата.

— Разработка креативного обеспечения кампании.

— Юридическое сопровождение предвыборной кампании.

— Внешний мониторинг.

— Задействование федеральных и региональных СМИ.

— Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио.

— Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов.

— Подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы — щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д.

— Работа с политическими и общественными организациями.

— Проведение специальных мероприятий.

— Создание информационных поводов.

Из содержания первой группы вытекает следующее определение: связи с общественностью – это:

— создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере;

— организация избирательной кампании; организация пресс-конференций с участием политиков;

— борьба со слухами в политической сфере; лоббирование в различных органах власти;

— подготовка отчётов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре;

— налаживание контакта между обществом и политическими структурами;

— разработка Конституции государства или законопроектов;

— организация гостеприимных приёмов глав или представителей других государств и т.п.

Вторая группа – PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково: связи с общественностью – это:

— создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;

— реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов и логотипов торговых фирм, а также товаров;

— организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.

Третья группа – PR в сфере СМИ.

Связи с общественностью – это:

— написание и публикация материалов в прессе;

— подготовка информации на телевидении; — организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики;

— реклама;

— «создание» новостей;

-создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;

— убеждение общества с помощью СМИ.

 

 

Тема: «Классификация PR».

 

Классификация PR:

1. Белый PR. Это работа по Сэму Блэку — искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов.

Белый PR – это наработанная система обмена информацией на основе взаимодействия и сотрудничества, имеющая обратную связь между субъектом и общественностью. Белый PR ставит целью рекламу, распространение достоверной информации о компании или личности, о продукции или услугах для установления быстрых взаимных связей клиента и субъекта белого PR. Агентства, применяющие на практике и использующие технологии белого PR представляют сам объект или субъект в свете только положительных характеристик, направленных на повышение авторитета и завоевания доверия наибольшего количества людей, привлечения как можно большего внимания, что и является его конечной и главной целью.

Белый PR применяет и использует любые легальные методы, подкреплённые негласными законами морали и этики, хотя точного определения этих моральных и этических принципов получить практически невозможно, ведь для кого-то они полностью приемлемы, а в представлении другой личности имеют изъяны и аморальны. Главное в белом PR то, что он, не взирая на любые, пусть даже не совсем правильные методы, достигает главной цели – встречи клиента с его потребностями и субъекта, который может эти потребности удовлетворить.

2. Чёрный PR – полная противоположность белому PR, это использование любых доступных методов, не поддающихся критике и морали, даже иногда противоречащих закону.

Связи с общественностью

Это технологии, направленные на намеренный подрыв репутации товара, услуг, самой компании или личности. В пример таких методов можно привести опубликование компрометирующих фактов и документов, собранной абсолютно незаконными способами информации, подкуп лиц, имеющих влияние в сфере бизнеса, рекламы, журналистики и т.д. Чёрный PR – это открытое уничтожение репутации, действия по подрыву имиджа конкурентов, ведущиеся с использованием скрытого финансирования и «нечистоплотных» технологий. Да, конечно, это тоже конкурентная борьба, приносящая иногда и полезный результат. Об этом ведутся постоянные споры. Например, как отнестись к тому, что последствием чёрного PR стал уход с позиций лидера видного политического деятеля, следствием которого стал вывод войск, оккупировавших территорию соседнего государства? На рынке Интернет технологий имеют место и распространяются программные продукты, специально разработанные и направленные на создание схем и целевых направлений деятельности в области PR, основные этапы подготовки, разработки и реализации выбранной стратегии.

Чёрный PR: с точки зрения PR-экспертов к "чёрному PR" (и с ними к "черным" технологиям) относится следующее:

А) Обобщённые категории:

— неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества);

— методы и технологии, прямо противоречащие закону.

Б) Конкретные методы:

— компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами);

— подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе;

— технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.

Что касается первого пункта, то тут степень неопределённости критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счёт нет. В большинстве случаев PR- технолог сам определяет, что этично, а что — нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, " что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого ".

Очевидно, что в "чёрном PR" ни о какой гармонизации и позитивном восприятии не может идти и речи. Следовательно, отсутствует предмет разговора.

В целом можно сказать, что существует не «чёрный PR”, а “черные» технологии — выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR.

Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании "черных" или "грязных" технологий кого угодно.

И, наконец, ещё один важнейший момент — это этика. Зрелое общество вырабатывает определённые стандарты морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись — то, что кажется этичным одному, неэтично для другого. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки.

3. Жёлтый PR — Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей жёлтой журналистикой. Но продюсер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший жёлтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, жёлтый PR — «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты»

4. Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своём происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого чёрного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населённом пункте некоей известной личности.

5. Self PR — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

6. Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. (Агрессивный PR)

7. Зелёный PR — социально ответственный PR, массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зелёный PR получил своё название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин чёрный PR как обозначение заказного PR.

8. Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. Цель вирусного PR это привлечения как можно большего числа зрителей, просто создание шума вокруг информации.

9. Кровавый PR – PR, нацеленный на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

10. PR цвета хаки – нацелен на информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением.

11. Скрытый PR, или маркетинг, это технология рекламы, при которой информация подаётся не как реклама, а как просто частные советы, мнения и рекомендации. Распространяется такая информация не массово, а точечно, на определённую аудиторию. Исполнители – те, кто реализует рекламную кампанию – регистрируются на форумах и блогах по определённой тематике, схожей с рекламируемым товаром и просто общаются, попутно прославляя сайт, продукцию или марку компании. Используется скрытый маркетинг для продвижения сайта, укрепления имиджа компании или для рекламирования товаров и услуг компании.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «чёрный пиар» — «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счёте губят репутацию заказчика.                                              

 

 

 

1. Понятие и сущность паблик рилейшнз. Реклама и паблик рилейшнз: сходство и различия.

2. Цели, задачи и основные функции паблик рилейшнз.

3. Мероприятия паблик рилейшнз: классификация и конкретные приемы.

1. Успех деятельности предприятия на рынке в немалой степени зависит от его репутации, общественного мнения, которые в свою очередь во многом зависят от выбранной коммуникационной и рекламной политики. Важная роль в этом принадлежит деятельности, получившей в английском языке название «паблик рилейшнз».

Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR) – одно из самых употребляемых сегодня понятий, однако термин имеет множество толкований. Американский ученый Р. Харлоу зафиксировал около 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод «связи с общественностью» отражает лишь одну из сфер функционирования PR, поэтому не может быть использован для обозначения данной категории.

С. Блэк, один из известных в мире специалистов по PR, определил эту сферу как «искусство и науку достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности»1.

Отечественный исследователь в области PR-коммуникаций Г. Г. Почепцов рассматривает паблик рилейшнз как «науку об управлении общественным мнением» 2.

В условиях жесточайшей конкуренции коммерческий успех зависит не только от качества товаров и услуг, но и от того, какое представление о фирме складывается у потребителя. Таким образом, паблик рилейшнз тесно связан с формированием репутации, имиджа той или иной компании или политического лица.

Корпоративная (имиджевая) реклама – это начальная форма паблик рилейшнз. Основная ее задача – продвигать товары и услуги, создавая благоприятный имидж фирмы. Основной акцент в такой рекламе делается на оповещении населения о том, какой вклад вносит фирма в жизнь общества, о ее социальной деятельности.

Постепенно деятельность PR расширилась и переросла в систему, нацеленную на формирование общественного мнения, будь то конкретный продукт или фирма. Далее PR (учась у бизнеса) стал распространяться на другие сферы – международные отношения, политику, шоу-бизнес и т. д.

Различают политический и коммерческий PR.

Политический PR подразумевает всю сферу коммуникации властных структур с общественностью. В свою очередь данная сфера может включать отдельные самостоятельно развивающиеся PR-направления: правительственные, финансовые, государственных спецслужб и силовых ведомств, военно-промышленные и т. д.

Коммерческий PR подразумевает отраслевую специализацию, опирающуюся на теорию маркетинга, менеджмента и рыночную сегментацию товаров и услуг. Мероприятия коммерческого PR направлены не на пропаганду потребительских свойств товара (это функция рекламы), а на создание рыночного имиджа и паблисити фирмы.

Одним из распространенных подходов к пониманию паблик рилейшнз является представление его как функции менеджмента (процесса управления).

В последнее время паблик рилейшнз все чаще рассматривают как функцию репутационного менеджмента.

Что касается маркетинга, то PR применяется в любой точке маркетинговой стратегии – имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. Рассматривая PR с точки зрения маркетинговых коммуникаций, Е. Ромат дает следующее определение: «Паблик рилейшнз – система формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора»1.

PR тесно связан с маркетингом. Считается, что PR является пятым элементом маркетингового комплекса, наряду с product (продукт), price (цена), promotion (продвижение), place (место). Сфера применения PR гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. PR ориентируется на продвижение товара не на рынке, а в обществе. Французский специалист по рекламе Ф. Буари обозначил PR как «стратегию доверия», а рекламу как «стратегию желания».

Некоторые исследователи полагают, что возможности PR гораздо шире, чем у рекламы. Используя различные его инструменты, можно добиться значительного повышения уровня известности, создав положительный имидж фирмы. Ограничивать себя в продвижении только рекламой неэффективно, она бывает слишком навязчивой, PR является более тонким инструментом. Американские авторы Э. Райс и Л. Райс в своем популярном издании «Расцвет пиара и упадок рекламы»1 следующим образом сформулировали различия между PR и рекламой:

1. Реклама – это ветер. PR – это солнце.

2. Реклама многомерна. PR линеен.

3.

Понятие pr

Реклама использует «большой взрыв», PR – медленный рост.

4. Реклама визуальна. PR вербален.

5. Реклама самостоятельна. PR зависим.

6. Реклама умирает. PR живет.

7. Реклама стоит дорого. PR дешев.

8. Реклама смешна. PR серьезен.

9. Реклама неоригинальна. PR креативен.

10. Рекламе не доверяют. PR верят.

11. Реклама поддерживает бренды. PR бренды создает.

2. Цели и задачи PR:

1. Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы.

2. Разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями.

3. Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.).

4. Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.

5. Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях.

6. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации.

7. Создание яркого индивидуального образа фирмы.

Основные функции PR:

– аналитико-прогностическая, направлена на выработку информационной политики (изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений);

–организационно-технологическая включает меры и действия по проведению и активизации активных действий PR-кампаний, деловых встреч, презентаций с использованием СМИ;

– информационно-коммуникативная функцияпредполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

3. Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы.

Презентации, пресс-конференции, симпозиумы– специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно путем рассылки пригласительных билетов приглашают постоянных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации.

Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, где она работает. В ходе таких мероприятий приглашенным вручаются размноженные доклады или тезисы выступлений, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры. Доклады и выступления могут сопровождаться демонстрацией слайдов, рекламных фильмов.

Финансирование общественно полезных мероприятий.Эта деятельность может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо важного общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в средствах массовой информации.

Благотворительные мероприятия вызывают позитивные настроения в отношении фирмы благодаря тому, что ее филантропическая деятельность начинает ассоциироваться с бизнесом и торговой маркой этой фирмы.

Спонсорствопредставляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т.

п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.

Спонсирование мероприятий может иметь нацеленность на конкретную аудиторию и обеспечивает высокий уровень ее вовлеченности и отклика, содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности и создает возможности для распространения информации о фирме.

Размещение редакционных материалов в прессе и других средствах массовой информации. Основными формами проведения мероприятий с использованием средств массовой информации являются:

– организация фирмой пресс-конференций и брифингов на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

– рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетений);

– производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

– организация интервью руководителей, других сотрудников фирмы со средствами массовой информации;

– установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

Правильное питание необходимо для хорошего здоровья и отменного самочувствия. Продукты должны быть не только вкусными, но и наиболее полезными.

Самые полезные продукты питания: овощи

Овощи богаты клетчаткой, витаминами, минеральными веществами, растительным белком и микроэлементами. Их ценные свойства используются для лечения разных болезней и нарушений в организме.

В рационе должны быть такие полезные овощи, как:

-морковь, которая является главным источником каротина. Ведь именно он отвечает за рост клеток, обеспечивает здоровье кожи, глаз и слизистых;

-разнообразные сорта капусты. Этот продукт всегда должен быть в рационе по рекомендациям врачей и диетологов. Капуста содержит самые необходимые микроэлементы, витамины и клетчатку, способствует очищению крови от холестерина, укрепляет иммунную систему. Особенно полезны брокколи и цветная капуста. А если организм страдает от недостатка йода, в меню желательно включить морскую капусту;

-чеснок и лук. В них содержатся фитонциды, которые укрепляют иммунитет, повышают стойкость организма к разным бактериям, вирусам и токсинам.

Благодаря своим противовоспалительным и бактерицидным свойствам лук и чеснок очень высоко ценятся;

-помидоры. В томатах есть лютеин, ликолин и другие полезные компоненты. Они способствуют улучшению пищеварения и повышению аппетита, полезны при низком гемоглобине, высоком давлении и проблемах с сердечно-сосудистой системой;

-сладкий перец. В этом вкусном овоще содержится много витамина С, Р и калия. Он полезен при сахарном диабете, бессоннице, анемии и малокровии;

-зелень. Это укроп, петрушка, шпинат, руккола, базилик. Все они обладают низкой калорийностью, прекрасно подходят для борьбы с лишними килограммами. Зеленолистные овоще полезно употреблять сырыми и свежими.

Самые полезные продукты питания: фрукты

Фрукты, как и овощи, являются необходимой составляющей частью в рационе питания человека. Они богаты питательными компонентами и витаминами, незаменимы для нормальной работы пищеварения, эндокринной системы и сердца.

Самые полезные:

—яблоки и другие семечковые фрукты. Содержат много клетчатки, пектина, витамина С и антиоксидантов. Если употреблять этот вкусный фрукт регулярно, тогда холестерин будет в норме, а о кардиологе можно будет забыть. Также яблоки помогают снизить вес;

—цитрусовые (апельсин, лимон, грейпфрут, мандарин). Это главные источники витамина С в организме. Также они содержат калий и фолиевую кислоту, которые необходимы для здоровья клеток;

—тропические фрукты. Среди них банан, ананас, манго, киви. Они содержат те же микроэлементы и витамины, что и цитрусовые. Но также и марганец, который полезен для костей, щитовидки и нервной системы;

—косточковые плоды (слива, абрикос, вишня) помогают обеспечить организм бета-каротином, калием и витамином С.

В отдельную категорию можно выделить и ягоды. Это черника, клюква, облепиха, брусника, клубника, малина, ежевика и другие. Они содержат огромное количество антиоксидантов, микроэлементов и витаминов. Ягоды можно употреблять как самостоятельное блюдо, готовить из них варенье и компоты. Но для сохранения всех питательных свойств, их лучше замораживать.

Крупы и бобовые: как правильно выбрать среди самых полезных продуктов питания

Диетологи рекомендуют включать в своё меню самые полезные крупы. Они необходимы всем. Не только тем, у кого есть проблемы с ЖКТ и здоровьем. Рацион должен быть полноценным. Крупы следует употреблять регулярно.

Овсяные хлопья обязательно должны быть в здоровом меню. Овсянка содержит большое количество клетчатки, витаминов и микроэлементов. Она очищает организм от шлаков, холестерина и токсинов. Эти целебные свойства сохранятся, если кашу готовить на воде. Особенно полезны хлопья при гастрите и язве желудка.

Гречневая крупа является лидером по минимальному содержанию калорий. Поэтому её включают в разные виды диет. Она содержит много железа и магния. У гречки минимальный гликемический индекс, благодаря этому продукт полезен при сахарном диабете.

Очень полезен бурый нешлифованный рис. Он очищает организм от шлаков и содержит мало калорий. А вот всем привычный белый очищенный рис диетологи именуют бесполезным источником калорий, так как продукт практически не содержит полезных компонентов.

Массой полезных свойств обладает и перловая крупа. В ней содержится белок, фосфор, калий, клетчатка. Каша хорошо подходит тем, кто страдает аллергией или стремится похудеть.

Также полезно включить в свой рацион пшено. Этот продукт способствует интенсивному очищению кишечника, выведению шлаков и солей металлов из организма. Так как в пшене много углеводов, будет долго ощущаться сытость. Однако не стоит его употреблять при панкреатите и сахарном диабете.

В горохе, фасоли, чечевице, нуте содержится очень много клетчатки.

Бобовые являются самым лучшим источником белка для вегетарианцев. Питательные вещества в их составе, способствуют снижению холестерина. Что помогает предотвратить остеопороз, ишемию, диабет.

Рыба и морепродукты: самые полезные продукты питания

Рыба легко усваивается и хорошо переваривается, в отличие от мяса. Этот ценный продукт, как и другие дары моря, содержит мало насыщенных жиров, много белка, фосфора и Омега-3, которые помогают организму избавиться от токсинов и ядов. Если регулярно употреблять рыбу, можно предотвратить появление ряда заболеваний. Среди них: аллергия, остеопороз, экзема, астма, диабет и другие.

Очень полезно употреблять рыбу семейства лососевых. В ней много белка и витаминов, которые необходимы для нормальной работы мозга и хорошей памяти. Также много ценных компонентов содержит и форель. А факто того, что рыба обитает лишь в чистой воде, говорит сам за себя. Более 22% белка содержит тунец. Его хорошо употреблять с диетической целью, когда нужно сбросить лишний вес, не потеряв мышечную массу.

По питательным веществам в своём составе одно из первых мест занимают моллюски (устрицы, мидии, улитки). Эти морепродукты являются диетическими и хорошо усваиваются. Много протеина и белка, и по минимуму калорий, содержится в креветках. Поэтому иногда полезно побаловать себя такими лакомствами.

Другие полезные для организма продукты

В рацион желательно включать орехи, которые являются источником разных групп витаминов, углеводов и белка. Их можно добавлять в другие блюда либо употреблять отдельно.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, PR

Орехи заряжают организм энергией и быстро насыщают. Самые полезные – миндаль, грецкий орех, кешью, фундук, кокос, макадамия.

Яйца – очень питательный и здоровый продукт. В них есть витамины В, А, Е, железо, фолиевая кислота, калий, селен, полноценный белок. Диетическими и менее аллергенными считаются перепелиные яйца.

Хлеб лучше употреблять цельнозерновой. Так как продукт содержит грубые волокна, он будет способствовать улучшению работы кишечника, удалению вредных солей и ядовитых продуктов распада из организма.

Диетологи советуют включать в свой рацион и молочные продукты. Они хорошо влияют на микрофлору кишечника и насыщают организм кальцием и витамином D.

Полезных для организма продуктов очень много, а правильное питание – залог хорошего самочувствия. Поэтому важно грамотно составлять свой ежедневный рацион, чтобы сохранить здоровье, работоспособность и прекрасное настроение на долгие годы.

Паблик рилейшнз» в системе менеджмента

Предыдущая12345678910111213141516Следующая

В самом общем виде в деятельности PR можно выделить два направления:

1. Работа с внешней общественностью, включающей клиентов, партнеров, конкурентов, властные структуры и т.д.

2.

PR (public relations, связи с общественностью)

Работа с внутренней общественностью – сотрудниками самой фирмы.

Второе направление и обуславливает важнейшую роль PR в системе менеджмента. Что может быть хуже для фирмы, чем ее собственные сотрудники, не понимающие действий и не разделяющие взглядов руководства? Что больше мешает работать, чем постоянные конфликты, склоки и сплетни, просто недоброжелательные взгляды?

Программы приобщения сотрудников к деятельности компании, разработанные и осуществляемые PR-службой, позволяют улучшить психологический климат на предприятии, минимизировать конфликтные ситуации, вызванные не информированностью или недопониманием, решить многие другие проблемы. Ниже приводятся мероприятия такой программы для крупной компании:

· изучение мнений всех сотрудников компании по наиболее важным вопросам – ежегодно;

· общие собрания на каждом заводе, в каждом филиале – ежегодно;

· выборочные телефонные опросы или очные интервью с той же целью – ежеквартально;

· пресс-конференции и семинары для заинтересованных сотрудников: они должны чувствовать постоянное внимание к себе со стороны руководства компании и лично ее руководителя – ежемесячно;

· «планерки» или собеседования с руководителями служб и отделов – еженедельно;

· внутренние публикации для сотрудников, например, привычная нам стенгазета, многотиражка или современная компьютерная газета;

· по каждому событию дополнительно рассылается информация; охват должен быть максимально полным, чтобы никто не чувствовал себя забытым;

· накануне праздников – поздравления трудовому коллективу.

Перечисленные действия служат глобальной цели создания «команды» – коллектива единомышленников и поддержания «корпоративного духа» – атмосферы деловой, сплоченной, доброжелательной и гармоничной.

Важное место PR в системе менеджмента обусловлено и тем, что усилия PR необходимы для поддержки самой системы менеджмента. Это заключается, во-первых, в работе с персоналом, а во-вторых, в работе с руководством.

В работе с персоналом служба PR выполняет следующие функции:

· на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;

· разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;

· организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;

· отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;

· изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы;

· организует корпоративные развлечения – программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;

· подготавливает и организует вручение премий и наград – материальные и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных отношениях; следует отметить, что стоимость подарка или размер премии не играют доминирующей роли; главным является признание руководством заслуг сотрудника и внимание, которое при этом оказывается.

 

В работе с руководством служба PR:

· осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;

· готовит статьи и тезисы выступления для руководства;

· подготавливает публичные выступления руководителя, включая тренинг, постановку движения, дикции и голоса, консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией;

· при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;

· участвует в выработке политических решений;

· влияет на руководство с тем, чтобы спланированные PR-программы были приняты;

· присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.

 

Предыдущая12345678910111213141516Следующая

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся 😉

Спасибо!