Исследователями разработана поэтапная модель процесса принятия решения о покупке. Согласно ей, потребитель проходит пять стадий: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) принятие решения о покупке; 5) поведение после покупки.

Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются в течение длительного времени после само момента приобретения.

Следует отметить, что на практике потребители не всегда проходят все пять стадий процесса. Случаются, что потребители нередко пропускают или меняют местами некоторые этапы. Например, женщина, постоянно приобретающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, перескакивая через этапы поиска информации и оценки. Однако мы рассмотрим, все этапы данного процесса, т.к. они в целом отражают весь ход мысли потребителя, который столкнулся с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности.

Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности.

Процесс принятия решения о покупке

Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем, когда одна из обычных нужд (голод, жажда) развивается до своего предельного уровня и превращается в побуждение.

Так же потребность может быть инициирована и внешним раздражителем. Человек может любоваться автомобилем своего соседа или просматривать телевизионную рекламу отдыха в Турции, в результате чего у него возникают мысли о возможности совершения покупки.

II. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, начинает поиск дополнительной информации. Различают два уровня такого поиска: 1. повышенное внимание к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту. 2. Активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, ищет информацию в Интернете, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше.

Огромное значение для маркетологов имеют основные источники информации, их можно разделить на 4 группы:

— Личные: семья, друзья, знакомые

— Коммерческие: реклама, web-сайты, дилеры, упаковка

— Общественные: СМИ, потребительские организации

— Личный опыт: осязание, осмотр, использование товара.

Как правило, самыми эффективными являются личные источники. Коммерческие источники несут только информацию, а личные укрепляют полученные знания и позволят дать им оценку.

Каждый потребитель имеет свой набор осведомленности в который входят знакомые марки товара. Несколько марок из этого набора отвечают покупательским критериям и составляют набор рассмотрения. Новая информация позволяет расширить рамки этого набора и помогает отсеять некоторые товарные марки из числа рассматриваемых. Тем самым потребитель получает набор выбора – несколько марок товаров, удовлетворяющие все его требования. В дальнейшем именно из этого набора и будет сделан окончательный выбор. Задача маркетологов разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в набор осведомленности, и в комплект выбора потребителя.

III. Оценка различных вариантов, составляющих набор выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, вкус, аромат, а для шины – безопасность, долговечность, плавность хода автомобиля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности, т.е.

это так называемые характерные свойства, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качестве товара.

Оценки, которые дают люди, часто отражают их убеждения и установки, а они несомненно влияет на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику индивидом чего-либо. Убеждения формируют в сознании образы товаров и торговых марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки. Наряду с убеждениями не менее важны и установки индивида. Установки – это устойчивая положительная или отрицательная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним эмоции и направленность возможных по отношению к ним действий. Установки по отношению к объекту побуждают людей любить его или ненавидеть, стремится к нему или избегать.

IV. Решение о покупке принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. На этом этапе у потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Но, на решение потребителя могут повлиять два фактора. Первый – отношение других людей. Степень изменения решения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. И, второй фактор – непредвиденные ситуационные обстоятельства. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

V. Поведение после покупки.

Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель испытывает чувство восхищения, если же не соответствует им, то потребитель остается разочарованным. Удовлетворенность или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет товар еще раз. Довольный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Как говорят: «Довольный покупатель – лучшая реклама». Неудовлетворенный, своей покупкой, потребитель может перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратится в суд.

Основные этапы поведения потребителей.

Что такое поведение потребителей?

 

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них.

Другимисловами, поведение потребителей принято считать наукой о том, ≪почему людипокупают≫

В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий —приобретение, потребление и избавление.

 

• Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта.

 

Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), покупают ли они продукты для подарка или самим себе, вывозят ли

они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они добывают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

• Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или вофисе. Используют ли они товары в соответствии с инструкциями, так, как

было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования товаров? Опыт использования товара имеет развлекательный или чисто функциональный смысл? Используют ли продукт полностью до стадии освобож-

дения или некоторая его часть никогда не используется?

• Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.

Аналитики могут исследовать поведение потребителей с экологических позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? могут ли товары биологически разлагаться? могут ли они быть подвергнуты переработке? Возможно также, что потребители захотят продлить жизнь некоторых товаров, отдав их детям, пожертвовав благотворительным магазинам или продав

через Интернет.

Эти три вида действий отражены на рис. 1.1, где видно, сколь много различных

переменных влияет на процесс поведения потребителей. Каждый из этих факторов влияния будет рассмотрен в книге; здесь они представлены, чтобы продемонстрировать, сколь ≪индивидуальным и уникальным≫ может быть поведение потребителей, и показать, как эти факторы влияния могут объяснить, почему вы

или Карлос принимаете потребительские решения.

 

Ключевой элемент маркетинга — это осуществляемый рыночным субъектом обмен чего-либо, обладающего такой ценностью, что потребитель заплатит за негоцену, соответствующую потребностям и целям продавца. Степень удовлетворенности потребителя обменом зависит от того, насколько он удовлетворен потреблением приобретенного товара, а также от соответствия результата затраченным деньгам. Потребители хотят платить лишь за те товары и услуги, которые удовлетворяют их нужды; обмен едва ли состоится, если фирма не вполне понимает,как покупатели потребляют или используют определенный товар.

Принятие решения о покупке. Типы принятия решения о покупке.

Модель процесса принятия решения потребителями,в упрощенном виде показанная на рис. 3.1, представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой продавцы и менеджеры могут разрабатывать стратегии создания продукта, коммуникации и сбыта.

Модель в первоначальном ее виде была разработана профессорами Энджелом, Коллатом и Блэкуэллом в университете штата Огайо и, по первым буквам фамилий авторов, называлась моделью ЕКВ (ЭКБ).

 

Стадия первая: осознание потребности

Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему ценнее затрат на его приобретение.

Компании-производители должны знать нужды потребителей.

Товары и услуги, которые не решают проблемы потребителя, потерпят неудачу независимо от того, какие замечательные технологии они используют или сколько средств потрачено на рекламу.

Продавцы часто сами сообщают людям о существовании какой-либо потребности, тем самым, помогая им осознать ранее неосознанные потребности или проблемы.

 

Стадия вторая: поиск информации

Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимого знания или же внешним, связанным с получением информации от коллег, членов семьи и поиском информации непосредственно на рыночном пространстве.

Иногда потребители ведут пассивный поиск, просто становясь внимательнее к окружающей информации. В других случаях они предпринимают активные поиски, например изучают публикации в изданиях для потребителей, обращают внимание на рекламные объявления, ведут поиск в Интернете, присматриваются к товарам в магазинах. Поиск связан с восприятием информации для решения проблем, а не с поиском конкретных товаров.

Если потребители довольны брендом или товаром, который они в настоящее время используют, то они могут приобрести этот бренд

повторно, почти или вовсе не занимаясь поиском, поэтому конкурирующим товарам будет трудно привлечь их внимание.

 

Источники информации

Все источники информации можно разделить на:

1) контролируемые (предоставляемые) продавцом и

2) другие.

 

К контролируемым источникамотносится все, что делает продавец или производитель с целью информировать или убедить покупателя. Речь идет о рекламе, торговых представителях,информационных материалах в СМИ и местах продажи, веб-сайтах компаний.

К неконтролируемым источникам относятся друзья, семья, лидеры мнений и средства массовой информации

 

Обработка информации

основные шаги, входящие в этап обработки информации:

1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и их внимание является выборочным.

3 . Понимание.

Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке

Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. Специалист по маркетингу надеется, что в результате сообщение будет ясно понято.

4. Принятие. Понятое сообщение либо отклоняется (довольно часто) как неприемлемое, либо принимается.

3. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем.

 

Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов

На этой стадии потребители ищут ответы на вопросы: ≪Какие варианты у меня есть?≫ и≪Какой из них самый лучший?≫. Они сравнивают, сопоставляют, выбирают.

Разные потребители задействуют разные оценочные критерии— стандарты, используемые потребителем для сравнения различных товаров и брендов.

Одни атрибуты, рассматриваемые при оценке альтернатив, являются существенными, другие — определяющими (детерминирующими), но на стратегию маркетинга и рекламы влияют те и другие.

Потребители рассматривают как потенциально наиболее важные существенные атрибуты,такие как цена, надежность и другие факторы, которые могут слабо различаться для аналогичных товаров. Отличия вариантоввыбора по определяющим атрибутам(в примере с автомобилем это будут такие детали, как дизайн, отделка, подстаканники) обычно определяют, какой бренд или магазин выберет потребитель,

Потребители часто изучают такие параметры, как количество, размер, качество и цена. Далее изменения этих атрибутов могут повлиять на выбор брендов и товаров.

Неоправданная, по мнению потребителя, дороговизна ослабляет покупательские намерения.

 

Стадия четвертая: покупка

Решившись на покупку, потребители далее проходят два этапа. На первом они выбирают розничного продавца (или иную форму покупки: каталог, электронную продажу — посредством ТВ или Интернета — или прямую продажу). Второй этап представляет собой выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы в месте продажи.

Но иногда события, которые разворачиваются во время покупки или выбора, заставляют потребителя купить совсем не то, что он собирался, или вовсе воздержаться от покупки. Потребитель, предпочитая одного розничного продавца, может выбрать совсем другого, потому что последний организовал распродажу или мероприятия по стимулированию спроса, а также из-за (не)удобных часов работы магазина, его местоположения или проблем с движением транспорта.

 

Стадия пятая: потребление

— период, когда потребитель использует продукт. Потребление может происходить немедленно или быть отложено. То, как потребители используют продукты, также влияет на удовлетворенность покупкой и вероятность покупки данного товара или бренда в будущем. То, насколько тщательно они придерживаются правил использования

или содержания товара, также может определять срок службы продукта и интервал между покупками.

 

Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления

когда потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность.

Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления и эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель ощущает неудовлетворенность.

При высокой степени удовлетворения потребителя он будет принимать последующие решения о покупке намного быстрее. Конкурентам, как правило, очень тяжело повлиять на мнения и процесс принятия решения удовлетворенных клиентов, поскольку эти клиенты склонны покупать одну и ту же любимую марку в одном и том же магазине.

Даже если товар функционирует хорошо, потребители могут ≪пересмотреть≫ свои покупательские решения, особенно относительно дорогостоящих покупок.

В оценке человеком товара или сделки важную роль играют эмоции.

---

Общие законы процесса принятия решения потребителем. Стадии покупательского решения. Детерминантные критерии покупательского предпочтения.

 

Этапы технологического процесса обслуживания при совершении заказа непосредственно связаны с общими законами процесса принятия решения потребителем. В общем смысле, покупательское решение проходит следующие стадии:

1. осознание потребности;

2. поиск информации;

3. предпокупочная оценка вариантов;

4.

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СФЕРЕ

покупка;

5. потребление;

6. послепокупочная оценка вариантов;

7. освобождение.

Из вышеперечисленных этапов хорошо видно, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения данного акта.При этом не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Последовательность этапов тоже носит условный характер, а при осуществлении повторной и последующих покупок, некоторые стадии могут просто отсутствовать.

1. Осознание потребности – это ощущение разницы между нынешним положением и желательным. Признанная потребность должна бать достаточно важной и платежеспособной. Потребность может быть возбуждена внутренними раздражителями(голод, жажда, усталость – возрастают до порогового уровня и превращается в побуждение) и внешними раздражителями.

Активизация процесса «признания» потребности зависит от:

· времени,

· изменения обстоятельств,

· приобретения другого товара,

· потребления,

· индивидуальных отличий,

· влияния маркетинга и т.

д.

2. Поиск информации – это мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Поиск может быть внутренним или внешним. Первый начинается сразу после осознания потребности. Основным источником информации в данном случае выступает эмперический опыт (предыдущий опыт изучения и потребления товара). Если имеющихся знаний достаточно, то потребитель обращается только к внутреннему поиску.

Однако, если услуга приобретается впервые или круг внутренней информации ограничен, или степень удовлетворенности предыдущими услугами низкая, потребитель обращается к внешнему поиску. Внешний поиск бывает предпокупочным и непрерывным.

Основными источниками информации при внешнем поиске являются:

· личные источники на основе мнения и советов членов семьи, знакомых и друзей, соседей, коллег по работе и т.п.;

· коммерческие источники: производители и продавцы, информационно-справочные службы, рекламные издания, электронные информационные носители, прочие средства размещения рекламы и т.д.;

· общественные некоммерческие источники (например, СМИ, независимые эксперты и т.д.).

Относительное влияние данных источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

В целом, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием субъектов товарного рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Конечным итогом поиска информации, как правило, является перечень вариантов, из которых потребитель будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив.При неудачном поиске информации потребитель может просто отложить покупку.

3. Предпокупочная оценка вариантов – это процесс оценки и выбора варианта, наиболее удовлетворяющего потребности клиента. Оценка вариантов в значительной степени зависит от целей потребителя. При приобретении привычной услуги стадия оценки отпадает как таковая. В других случаях потребитель обычно полагается на советы своего окружения, либо на рекомендации специалистов. Основными составляющими процесса оценка отобранных вариантов являются:

· выбор оценочных критериев (характеристик и свойств товара, которые являются значимыми для потребителя);

· оценка субъективной значимости критерия (для этого используются два основных метода: двухальтернативная модель и модель ранжирования);

· оценка и выбор наилучшего варианта из имеющегося набора альтернатив.

При выборе вариантов используются различные критерии оценки.

Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств (например, для гостиничных услуг это местоположение, чистота, атмосфера, цена, уровень сервиса и т.д.). Наиболее значимыми для услуги критериями являются:

· качество обслуживания и изготовления (для материальных услуг);

· цена услуги;

· сроки изготовления;

· категория предприятия (квалификация конкретного работника сервиса);

· ассортимент услуг;

· формы обслуживания;

· размещение предприятия;

· уровень сервиса;

· режим работы предприятия.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Некоторые критерии становятся более значимыми, чем другие. Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки, называется детерминатным показателем. Какой конкретно критерий оценки использует потребитель, принимая решение, зависит от влияния ситуации, схожести вариантов, мотивации, заинтересованности, знания и т.д.

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут компенсироваться другими, сильными его сторонами. В соответствии с компенсационными правилами решения слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого. Потребители зачастую используют комбинационные стратегии, объединяющие компенсационный и некомпенсационный подход. Однако, необходимо отметить, что исходя из этих стратегий потребитель не всегда оценивает и выбирает лучший вариант.

При оценке вариантов потребитель часто использует метод отсечек. Отсечка – это просто сокращение или ограничение приемлемых показателей.

Характеристика процесса принятия решения о покупке.

Принятие решения о покупке может зависеть от многих факторов: от индивидуальных различий, влияний среды, психологических процессов. Процесс принятия решения о покупке включает в себя 5 стадий:

1) осознание проблемы – это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения. Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем.

 

Желаемое состояние Фактическое состояние

↓ ↓

Ниже порога ← Степень расхождения → На пороге или выше

↓ ↓

Нет осознания потребности Осознание потребности

 

Наличие осознания потребности не приводит автоматически к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов:

1 признанная нужда должна быть достаточно важной;

2 человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность. Если для удовлетворения потребности у него не хватает, например, средств или времени, то действия не последует.

Активизация потребности

Прежде чем потребность будет признана, она должна быть активизирована. Вероятность активизации потребности зависит от массы факторов:

· время. Может влиять на желаемое состояние (с возрастом меняются вкусы и ценности, что меняет желания, голод и время).

· Изменение обстоятельств – потребности активизируются в результате изменений в жизни (рождение ребенка, новая работа – требование к гардеробу).

· Приобретение товара – покупка одного товара может активизировать нужду в других товарах.

· Потребление товара может привести к осознанию потребности (кончился). Признание происходит из-за предчувствия потребности в скором будущем.

· Индивидуальные отличия:

Потребители фактического состояния – признают потребность при изменении фактического состояния (потребность в одежде когда она совсем износится).

Потребители желаемого состояния признают потребности при изменении желаемого состояния (потребность в одежде, т.к. хочется чего-то новенького).

2) поиск информации – потребитель стремится найти дополнительные сведения о товаре.

Внутренний поиск

Сначала осуществляется поиск информации в собственной памяти.

Это поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в долговременной памяти. Если в результате поиска полученная информация достаточна для принятия решения, то внешний поиск не следует. При нужде в услугах авторемонтных мастерских, большинство обращается к собственному опыту, и только 40% к внешнему.

Внешний поиск

Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Основной мотив предпокупочных поисков – желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск объясняется стремлением создать базу данных.

Источники информации:

· личные источники – семья, соседи, друзья, знакомые.

· Коммерческие источники – реклама, торговые представители, упаковка, выставки.

· Общественные источники: СМИ, организации занимающиеся изучением свойств товаров.

· Личный опыт – осязание, осмотр, использование товара.

Детерминанты поиска:

1. ситуационные детерминанты – информационная среда, давление времени.

2. детерминанты, относящиеся к продукту – особенности искомого продукта, цена продукта, стабильность товарной категории, поиск услуг (больше риска).

3. детерминанты, относящиеся к потребителю – знания, заинтересованность, мнения и отношения

4. демографические характеристики – возраст (пожилые чаще обращаются к опыту, консервативны), образование (образованные более уверены в успешности информационного поиска), доход (потребители с высоким доходом ищут меньше).

3) Оценка вариантов – покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах. Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях:

1) потребитель стремится удовлетворить свою потребность.

2) Он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку.

3) Каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности.

Критерии оценки – конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. При покупке машины рассматривают такие факторы как безопасность, цена, марка, надежность, страна-производитель, гарантия, расход топлива, престиж, удовольствие.

Чувствительность потребителя к цене часто может быть одним из показателей при сегментировании рынка. Но не все потребители ищут самую низкую возможную цену или наилучшее соотношение цены и качества.

Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он способен судить о качестве. Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя смотрится как показатель статуса, и мотивация обусловлена этими соображениями.

У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, развивается образ марки.

Потребителям надо определить перечень вариантов, из которых будет произведен выбор альтернатив. При суждении о том насколько хорош вариант, потребитель часто использует метод отсечки. Отсечка – сокращение или ограничение приемлемых показателей (цена, калорийность).

Стратегии или процедуры, которые применятся для совершения окончательного выбора, называют правилами решения.

Некомпенсаторные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами (сухие завтраки – некалорийные, меньше масла, соли – плохой вкус).

Компенсаторные правила решения – слабость одного показателя товара может быть восполнена осознанной силой другого.

1) простая прибавка – выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей.

2) Взвешенная прибавка — складываемые показатели имеют разную значимость.

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение купить наиболее понравившийся продукт. Между намерением купить и решением о покупке могут вклиниться еще два фактора:

1) отношение к покупке других людей.

2) Непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя (потерял работу, не понравился продавец).

Покупка и послепродажное поведение потребителя.

1 Покупка: классификация.

МОДЕЛЬ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Выбор места и объекта покупки

2. Послепродажное поведение потребителей: сущность, варианты потребления товаров.

 

1. Покупка: классификация. Выбор места и объекта покупки.

В процессе покупки возникают несколько вопросов: стоит ли покупать? Когда покупать? Где покупать? Что покупать? Как покупать? Намерения потребителя делятся на три категории:

1) Четко запланированная покупка – и продукт и марка выбраны заранее. Эта категория намерений иногда является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы – покупатель покупает именно тот продукт, который полностью отвечает его пожеланиям.

Четко запланированные покупки характерны и для низкого уровня заинтересованности – покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок. Которые собирается купить. Посещение магазина сводится к быстрому осмотру товара на полках.

2) Частично запланированная покупка – есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки. Относятся запланированные покупки, но с выбором марки на месте продажи. Поход по магазинам может стать важной формой поиска информации.

3) Незапланированная покупка – продукт и марка выбираются на месте продажи. 50% покупок совершаются под влиянием момента. Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель испытывает внезапное и настойчивое побуждение купить что-то немедленно.

Выбор источника покупки.

Посещение розничных магазинов. Мотивации шоппинга разнообразны, для некоторых он становится образом жизни и самоцелью. Склонность к походам по магазинам объясняют:

· Избавиться от чувства одиночества,

· Рассеять скуку,

· Шоппинг как спорт,

· Трофеи,

· Бегство от окружающих и себя,

· Осуществление фантазий и преодоление депрессий.

Все розничные торговцы стараются создать такую обстановку в месте продажи, которая бы способствовала полезному обмену мнениями между покупателем и продавцом – маркетинг взаимоотношений. Он предполагает особое внимание к потребителю, важную роль играют личные продажи (с вмешательством продавцов).

Способность завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется главными переменными:

1) Воспринимаемые знания и опыт – способность торгового представителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю.

2) Воспринимаемое доверие – предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия.

3) Знания потребителя – знание категории потребителя и знание сценария переговоров.

4) Приспособляемость – умение продавца адаптироваться к ситуации.

Покупки на дому – прямой маркетинг. Отличительные характеристики покупателей на дому:

· Моложе имеют больший семейный доход,

· Уровень образования и дохода выше среднего,

· Живут в малых городах и сельской местности,

· Чаще всего заказывают украшения, журналы, хозяйственное оборудование, канцелярские товары. Методы прямого маркетинга:

1) Прямая продажа (личный контакт продавца и покупателя),

2) рекламные материалы, отправляемые почтой,

3) каталоги отправляемые почтой,

4) метод прямого отклика (возвратные бланки заказов),

5) интерактивные электронные средства информации.

 

2. Послепродажное поведение потребителей: сущность, варианты потребления товаров.

Купив товар потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. После покупки товара потребитель может наткнуться на ранее незамеченный дефект. Кто-то откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушны. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара.

Действия после покупки:

Если потребитель доволен покупкой, то вероятнее всего, купит этот товар еще раз. «наша лучшая реклама – довольный покупатель».

Неудовлетворенный покупатель может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, написать жалобу в компанию, обратиться за помощью к юристу или государственные органы. Покупатель может просто перестать покупать эту марку и предупредить друзей и знакомых.

 

 

Сущность и факторы покупательского поведения организаций.

 

Предыдущая123456789101112131415Следующая

ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

После долгого безуспешного поиска в торговом зале мало известной марки товара, у потребителя, как правило, формируется негативное отношение к продукту-новинке и он, как показывает практика, решает вообще отказаться от поиска товара-новинки даже в других магазинах и покупает хорошо известный ему товар, в т.ч. и являющийся конкурентным. Как же избежать подобных ситуаций? Рассмотрим несколько советов по эффективному мерчендайзингу товаров-новинок!

Опасности повсеместного вывода новинки
Первоочередная задача при выводе нового продукта — грамотное определение целевой группы потребителей. Важно, где именно покупатель найдет товар-новинку и поэтому определение наиболее эффективных торговых каналов для представления новинки является одним из главных факторов, влияющих на успех выведения на рынок нового продукта.

Пример применения совета №1
При выводе новой марки пива в среднем ценовом сегменте достичь наилучших результатов получится при условии высокой представленности новинки не только в супермаркетах с богатым ассортиментом, но и в небольших магазинах, расположенных возле жилых домов. Именно таким образом можно обеспечить постоянный «контакт» целевых потребителей с новой маркой пива, благодаря чему она в кратчайшие сроки приобретет желаемую популярность у потребителей со средним доходом.

А вот при желании вывести дорогую марку пива целесообразно сконцентрироваться исключительно на крупных супермаркетах, на специализированных магазинах и, конечно же, на ресторанах. Безусловно, сосредоточив свое внимание исключительно на тех потребителях, которые в состоянии купить новую марку дорогого пива, можно добиться наилучшего результата!

Ассортимент новинки
Почему важно выставить новый продукт максимально широкой линейкой в как можно большем количестве магазинов?

Во-первых, при выводе на рынок, например, новой марки соков важно учитывать тот факт, что вкусовые предпочтения у покупателей разные и, как следствие, количество покупок напрямую будет зависеть от того, насколько широкой будет линейка новой марки сока (к примеру, 3-4 вкуса сока). Данный принцип также применим к разнообразию упаковки нового продукта!

Например, при наличии небольшой упаковки и при условии ее максимально быстрого представления можно ожидать, что она поможет покупателю быстрее принять решение о покупке сока. Потребитель может рассуждать следующим образом: «Куплю-ка я этот новый сок в маленькой упаковке, и если он мне понравится, то буду покупать регулярно». Таким образом, Вы предлагаете покупателю сэкономить деньги при выборе Вашего товара-новинки, а это обязательно принесет хорошие плоды!

Во-вторых, чем шире ассортимент новой марки, тем выше вероятность привлечения внимания покупателя и максимально долгого его удержания у прилавка. Предположим, проходя мимо полки с молочной продукцией, покупатель обращает внимание на новый питьевой персиковый йогурт, но он не любит вкус персика и поэтому не проявляет никакого интереса к данной марке йогурта, а покупает йогурт другой марки с его любимым клубничным вкусом. Таким образом, отсутствие широкого ассортимента новинки снижает вероятность более быстрого знакомства потребителей с товаром-новинкой!

Марки-каннибалы
Важно при выведении нового продукта компании не повлиять негативно на продажи уже присутствующего ассортимента (кроме случаев relaunch – «переустановка новой марки»). Как правило, товар-новинка выводится с целью повышения объема продаж и не должен способствовать вытеснению позиции уже присутствующего ассортимента!

В такой ситуации актуальной задачей является поиск дополнительного свободного полочного пространства. Существует несколько способов решения этой задачи:
• Изыскание требуемого полочного пространства за счет уменьшения пространства, выделенного под конкурирующие марки (как правило, маркетологи при выводе новой марки в сегмент, в котором уже представлены товары компании, закладывают определенный процент «каннибализма»);
• Предоставление фирменного оборудования, увеличивающего полезное пространство торгового зала и позволяющее изыскать пространство для размещения товаров-новинок.

Расположение новинки
Безусловно, от того, насколько грамотно расположен товар-новинка на полке, зависит то, насколько быстро новинка приобретет популярность у потребителей. Поэтому важно расположить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.
В ситуации, когда компания предлагает новый товар, не имеющий аналогов в ее ассортименте, но имеющий аналоги в ассортименте компаний-конкурентов, вывод новинки призван «украсть» долю аудитории от конкурентов. Лишь после того, как новинка приобретет популярность, возможен ее перевод в корпоративный блок компании!

А вот при выводе новинки, у которой вообще нет аналогов, применяется вариант выкладки товара в отделах с наиболее близкими по потреблению продуктами.
Вывод: новинку важно расположить именно в том месте торгового зала или точки продажи, где он с максимальной долей вероятности будет замечен целевым потребителем!

Эффективное представление новинки
Даже при условии грамотного расположения товара-новинки на полках не исключается вероятность того, что покупатели по разным причинам (в т.ч. отсутствие у них информации о товаре и его свойствах) не обратят внимания и не заинтересуются новинкой. Вот почему помимо грамотного расположения товара необходимо позаботиться о его эффективном представлении при помощи продавца-консультанта, сэмплинга или рекламных материалов!

Продавец-консультант эффективен при продаже специфических товаров, как правило, товаров премиум-класса.

Характеристика процесса принятия решения о покупке.

После того, как продавец-консультант узнал о цели прихода покупателя в магазин, он рассказывает ему именно о тех уникальных свойствах товара-новинки, которые находятся в зоне интереса покупателя!

Сэмплинг или демонстрация позволяют эффективно привлечь внимание всех посетителей торгового зала, которые обязательно обратят внимание на приглашение что-то попробовать или посмотреть демонстрацию.

Рекламные материалы отличаются одним весомым преимуществом — их постоянное нахождение в торговом зале и информирование покупателя. Однако для наилучшего результата рекламные материалы важно размещать в прямой видимости от точки продажи товара-новинки!

При этом покупатели не испытывают психологического давления со стороны продавца-консультанта и могут спокойно изучить информацию о товаре-новинке. Например, потребители могут взять с собой информационную листовку с изображением новинки, описанием ее уникальных свойств и прочей полезной информацией и в домашней обстановке ознакомиться с ней.

Итак, при соблюдении всех вышеперечисленных рекомендации можно рассчитывать на то, что товар-новинка не затеряется на полках среди множества других давно выведенных на рынок товаров-конкурентов, а привлечет к себе внимание и быстро приобретет известность!